מאת:
יהונתן קטגוריות:
חופש ביטוי,
פרסומות; תגיות:
טוויטר,
כללי אתיקה,
לשכת עורכי הדין,
מדיה חברתית,
עו"ד,
עורך דין,
עריכת דין,
פייסבוק,
שיווק ;
31 תגובות; פורסם בתאריך 23 באוג', 2009
על עורכי דין* יש לא מעט הגבלות על פרסומות. כשם שלשכת עורכי הדין עדיין מתקשה להתמודד עם פרסומות של עורכי דין בקישורים ממומנים ורק לאחרונה ניתנה החלטה שקובעת שקישורים ממומנים הם בסדר כל עוד הם נעשים בצורה מכובדת, שירותים כגון טוויטר או בלוגים של עורכי דין הינם דברים שקשה מאוד לעכל (לדוגמא, החלטה של לשכת עורכי הדין היא שבאתר (מקצועי) של עורך דין אסור שיהיו קישורים לאתרים מסחריים). האם הדבר אומר שכשאני, או כל עורך דין אחר, כותב מאמר באתר האינטרנט שלי, איני יכול לקשר לאותם מקורות? אני בספק. הכוונה היא לפרסומות שאסורות על פי כללי לשכת עורכי הדין (אתיקה מקצועית).
*ובעלי מקצועות אחרים כמו רופאים, פסיכולוגים, רואי חשבון ועוד.
אלא, ששיווק במדיה חברתית של עורכי דין היא עניין מאוד בעייתי. קודם כל, שיווק של עורכי דין אינו משהו קיים. לעורך דין אסור לשלוח דברי שבח על עצמו, כפי שמסבירים כללי הפרסומת של לשכת עורכי הדין: "עורך דין רשאי ליתן ללקוחותיו, על פי פנייתם, ולאחרים הפונים אליו, מידע בכתב שיכלול פרטים עובדתיים ובלבד שיימנע מדברי שבח על עצמו" (כלל מס' 5). חשבון באתר מדיה חברתית יכול שיהיה אישי לעורך דין, ויכול שיספק מידע על מה עורך הדין עושה (בכפוף לכללי חסיון עו"ד-לקוח) אבל לא יכול שיכלול, לדוגמא, דברי שבח על המשרד או מחירים של שירותים, לרבות "פגישת ייעוץ חינם" או "עורך דין מומחה" או "מטובי עורכי הדין"; אולם, כשמדובר בשיווק במדיה חברתית, מותר לעורך דין לכתוב מאמרים בתחום העיסוק כל עוד הוא לא מנצל את המאמר לפרסומת עצמית.
הכללים הינם ארכאים ודורשים שינוי לא מועט: הפרדה בין "פרסומת באינטרנט" לבין "אתר אינטרנט" דרושה, במיוחד לאור לשון כלל 3(ה) שקובע "פרסומת … תובא בלא ליווי של מלל קולי; … ניתן לפרסם תמונות של עורך דין אך לא תמונות של לקוחותיו או עובדי משרדו שאינם עורכי דין" ולאחר הגדרות אלו, מופיעה לראשונה התייחסות לאתר אינטרנט ולא לפרסומת באינטרנט: "אתר עורכי דין לא יכלול פסי פרסומת (BANNER) של אחרים ולא יהיה עורך הדין רשאי לפרסם באמצעות פסי פרסומת באתר של אחר".
כללי הלשכה אוסרים על פרסום באנרים (ועל כך כבר הרחבנו) אך הוא לא אוסר במפורש פרסום ברשתות חברתיות: ישנם דברים מאוד ספציפיים שמותר לעורך הדין (או למשרד עורכי הדין) לעשות באותן רשתות: לפרסם את שם המשרד, תחומי עיסוקו, שעות קבלת קהל, ספרים ומאמרים שפורסמו ומשרות הוראה (כללים 3(א) ו(ב)). אלא ששיווק במדיה חברתית, לפחות לכאורה, חורג מאותם עניינים.
כמו כן, כלל 5 לכללי הלשכה מסדיר את העברת המידע על המשרד, וקובע שאותו מידע יעשה על פי בקשה בלבד (כלומר Pull) ולא מיוזמת המשרד (כלומר Push). לכן, אותו משרד אינו יכול להפיץ ברבים "פרופיל משרד" באמצעות הרשת החברתית, אלא לספק אותו אך ורק לבקשת משתמשים ספציפיים. הכלל עצמו ארכאי ואבסורדי, כיוון שאם אותו עמוד פרופיל הוא עמוד פייסבוק, לדוגמא, אז מי שמגיע לעמוד לכאורה ביקש את הפרופיל. אולם, כאשר אותו עמוד הינו באתר האינטרנט של משרד עורכי הדין, ישנו הבדל משמעותי.
על עורכי דין יש לא מעט הגבלות בפרסום במדיה חברתית; ההגבלות בכללי האתיקה גם יכולות להיות מפורשות כאוסרות על אפשרות שבה מישהו אחר יעשה את הפרסומת עבור עורך הדין. עורך הדין הוא זה שיכול לכתוב מאמרים בתחום העיסוק ולקדם את עצמו במדיה חברתית. כאשר אדם אחר עושה זאת עבור עורך הדין, גם אם הוא עומד במלוא כללי האתיקה צצה בעיה. לכן, לדוגמא, כאשר משרד עורכי דין (להבדיל מעורך הדין היחיד) פותח כרטיס ברשת חברתית, ברור שיש כאן בעייתיות (גם בחשבון Twitter, נניח). הפירמה, בניגוד לאדם (שיכול להיות שחבר כאדם ברשת, ולא מקדם את עצמו), לא יכולה לעשות דבר אלא לקדם עצמה. גם אם אותו חשבון בסך הכל מדווח על חדשות מהעולם המשפטי, או מתחום העיסוק של המשרד, יש עם כך לא מעט שאלות שאינן מוסדרות, וכללי האתיקה מבהירים כי כל מה שלא הותר, אסור והחלטות ועדת האתיקה אוסרות במפורש על תשלום בעבור פרסום מאמרים מטעם עורך הדין.
השאלה היא האם, כעקרון, חשבון במדיה חברתית הוא צורת פרסומת; התשובה לכך היא תשובה סבוכה, ולהערכתי מעט פילוסופית: כאשר אדם משלם עבור אותה פעולה, והוא יודע שאותה פעולה תגרום לגידול בעסקיו, גם אם הדבר לא מביא להצלחה בעסקיו, הדבר הוא פרסומת. כאשר פרסומת במדיה חברתית אוטומאטית אסורה כיוון שהיא לא עומדת בכלל 3 לכללי הלשכה שקובע תחום מצומצם ומוגדר של פרסומות באינטרנט: אתר אינטרנט (כלל 3(ה)) וספרים, מאמרים ועבודות מחקר בתחום המשפטי (כלל 3(ג)(1)). כל חריגה מכללים אלה, הינה פרסומת אסורה.
לכן, כאשר משרד עורכי דין מחליט להתחיל לשכור שירותי קידום במדיה חברתית (להבדיל, נניח, מקידום אתרים, שיכול שיהיה לגיטימי), הוא צריך לחשוב איזה סוג של פרסומת הוא רוצה לעשות: אם מדובר במיתוג המשרד והבאת לקוחות חדשים, ישנה בעייתיות רבה.
שיווק בטוויטר הוא בועה שעשויה עוד לחזור כריקושט: משרד עורכי דין שישלם כסף טוב עבור מיליון עוקבים בטוויטר עשוי להיות בבעיה כשיבין שלא רק שהשיווק במדיה חברתית לא רק שלא מספק את הסחורה אלא עשוי לסבך אותו מבחינה אתית. המשווקים, כמובן, אינם עורכי דין ואינם אמורים להיות בקיאים בכללי הלשכה, ולכן הם יעשו טעויות (שכן גם לו היו בקיאים בכללי הלשכה, אסור להם ליתן ייעוץ משפטי). על אותם טעויות ישלמו מחיר בסופו של דבר, לא המשווקים בטוויטר.