של מי הקמפיין הזה, דרך אגב? על יחסי ציבור, בלוגרים וקוראים

[או: עצות ליחצנים שמתעקשים לנסות לשווק דברים דרך בלוגים, לזכור לשלוח להם את זה במייל כל פעם]

לפני שנה החליטה בלוגרית לצאת במבצע נועז, שעד כה היה חצי טאבו בבלוגוספרה: היא הציעה את הבלוג שלה למפרסם, רק כדי להראות שיחד עם קמפיין נועז לבגדי ים אפשר גם לשלב חוש הומור טוב. המונח של תוכן שיווקי בבלוגים בשנת 2007 לא היה משהו מובן מאילו, מיזמים שבהם יחצ"נים פונים לבלוגרים ישירות, כמו שהשיקה אילנה תמיר בשבוע שעבר, לא היו בנמצא, וכאשר מפרסם או יחצ"ן רצה לפנות לבלוגר, הוא היה צריך לעשות זאת על סמך קשרים אישיים.

סהר הראל, אחת מעובדות TWBA, פנתה לאליזרין וויסברג (זרובבלה) והציעה לה את העסקה הבאה: חמישה בגדי ים, לבחירתך, כנגד חשיפה לשבוע בבלוג שלך. הבלוג של זרובבלה זכה לאלפי צפיות כל יום, שחלק ניכר מהן היו קהל היעד של הקמפיין. לזרובבלה ניתנה חירות מלאה בעיצוב הקמפיין, וזו עשתה זאת שהיא יודעת לעשות והפגינה יצירתיות מיוחדת בעיצוב.

אליזרין וויסברג בקמפיין לפלפל, צילום: דור גרבשוויסברג הלכה לביתה עם חמישה בגדי ים, פלפל הלכו עם עודף חשיפה וTWBA הלכו עם קרדיט אצל פלפל (ואולי מעט מזומנים). הקמפיין הסתמן כהצלחה ומנכ"ל משרד TWBA, גיא מור, אף טען שהקמפיין "הציג אלטרנטיבה למציאות הפרסומית האסתטית – כדוגמת עדי הימלבלוי (הפרזנטורית הקודמת של החברה) – וההפקה של זרובבלה חתרה למעשה באופן אטרקטיבי תחת הקמפיין המקורי".
התמונה מתוך הקמפיין המקורי, צילום: דור גרבש, ברשות אליזרין.

עד כאן, כולם מרוצים.

ואז החלו הצרות: משרד הפרסום TWBA הגיש את הקמפיין של זרובבלה למועמד בתחרות קקטוס הזהב ואף זכה בקקטוס הברונזה. אותו פרס מביא יוקרה רבה למשרד פרסום שכלל לא עשה דבר אלא תיווך בין בלוגרית לבין חברת אופנה. זרובבלה, כעת, זועמת ומסבירה בראיון לגלובס:

"העליתי את הכול לאתר בעצמי. יתרה מכך, עיצבתי את הבלוג בעיצוב מזעזע במיוחד באותו שבוע, שיתאים לצילומים.‬ ‫המאפרת היתה חברה שלי שהסכימה לתרום מעט מהמסקרה שלה‬. ‫במשך שבוע, כפי שהתבקש ממני, העליתי את התמונות בזו אחר זו לבלוג שלי, אחת בכל יום. באותו שבוע נרשמו מדדי שיא של כניסות ותגובות‬, ‫חלקן שליליות, בסגנון 'שרמוטה ממוסחרת שאין לה מה להציע חוץ משדיים', אבל רובן היו חיוביות. ‫כמה מאות טוקבקים לכל פוסט.‬"

לבינתיים, התקציבאית שטפלה בקמפיין פורשת מTWBA, מנכ"ל TWBA מסביר לנמרוד קמר [ללחוץ על הPDF המלונקק] "אוף רקורד" מדוע הקקטוס מגיע להם ולא לה, ובסך הכל אף אחד לא מרוצה. הסיבה? העסקה נראתה מזערית לגמרי ולא היה נראה למי מהצדדים שעשויות להיות בעיות שיהיו כאלה משמעותיות שלא ניתן יהיה לטפל בהן; אף אחד מהצדדים לא הבין שיש צורך בחוזה כשמדובר בעסקה בקניין רוחני ולא ראה לנכון להקצות את הזכויות והסיכונים, הכל נעשה בשיטת ה'סמוך', כשבכזה מצב, החלש הוא תמיד זה שמפסיד. [בעברית: לא היה חוזה כי לא היה משתלם להחזיק עורך דין בשביל קמפיין שכולה שווה 1,500 ש"ח, ועל כך ארחיב אולי בעתיד]

השאלה האם הקמפיין של זרובבלה הוא "תוכן גולשים" קלאסי והזכאות של TWBA לקקטוס זהה לזכאות של YouTube לאוסקר על Dramatic Prairie Dog היא שאלה תיאורטית לגמרי. אם זרובבלה היתה פרילנסרית של TWBA שמקבלת תשלום, גם אז זכותה המוסרית וזכות היוצרים ביצירה ביצירה היו דורשות העברה בכתב [ועל כך היה מאבק התסריטאים האחרון, אהם אהם] אבל כל עוד לא הוסכם אחרת, גם אם התשלום לזרובבלה כפרילנסרית היה אפס ש"ח, עדיין זכותה שהיצירה תקרא על שמה, כמו זכותו של דור גרבש, הצלם בקמפיין, בתמונות [גילוי נאות: הן גרבש והן וויסברג נמנים על חוג חבריי].

ברור שTWBA נהגו בצורה לא הוגנת כלפי הבלוגרים מבחינה עסקית, ובנקודה זו [מבלי להדרש לשאלת זכויות היוצרים וכו'] בלוגרים ששמעו על הסיפור לא יהיו מעוניינים יותר בקמפייני חינם. מנגד, אולי משרדי פרסום כעת ינסו להחתים בלוגרים על כל מיני חוזים דרקוניים כאלו ואחרים על מנת לשנות את ההסדר המחדלי. אבל האם אנחנו רוצים מצב כזה?

ישנם לא מעט משרדי יחסי ציבור ש"מתמחים" בשיווק לבלוגרים ובין היתר, מלבד פתיחת "בלוג" לכל מיני תאגידים, גם מעוניינים בכך שבלוגרים יכתבו על המוצר שלהם. בערך פעם בשבוע אני מקבל פניה נרגשת מיחצ"ן שמנסה להסביר לי כמה חשוב שהקוראים שלי ידעו על השקה של אנטי-וירוס חדש או של שירות כלשהוא או אפילו של סתם אתר אינטרנט שמכיל מידע כלשהוא. אני, כבלוגר, לא כותב על פי הזמנה [אלא אם משלמים לי].

כל אחד מאותם משרדי יחסי ציבור לבלוגרים חוטא כאשר הוא מנסה לפנות לבלוגרים ולשכנע אותם לכתוב סתם, ככה, בלי להכיר אותם, כי הם "בלוגרים מפולחים היטב" הם לא יותר מאשר אנשים רגילים, שבסך הכל ניחנו בכשרון כתיבה כלשהוא כיוון שקוראים אותם יותר משניים-שלושה אנשים (והסליחה עם כמה מהבלוגרים העילגים בבלוגוספרה).

בעוד שרובנו רגילים לקבל תוכן שיווקי בעיתונות, בטלויזיה ואפילו באמנות הפופולרית, בבלוגים פרסום סמוי לא אמור להיות משהו שבלוגרים שחפצים בקוראים יעשו, וכל עוד זה נעשה במסגרת גילוי נאות אין שום מניעה שבלוגר יפרסם מוצר כזה או אחר: אם ימאס לקוראים הם פשוט יבטלו את המנוי על ערוץ הRSS שלו.

אני מאוד ממליץ ליחצ"נים לעקוב אחרי הנקודות של שרון גפן בפוסט הזה, שניתן לתמצת ב"בלוגרים הם חארות, ובמקרה הטוב לא יכתבו עליכם כלום, במקרה הרע יפרסמו את כל ההתכתבות המעצבנת שלכם".

אם אתם חושבים שבלוגר מסוים ניחן בכשרון להבין את המוצר שלכם, אולי כדאי לכם לשקול לגייס אותו  כבלוגר של החברה, ככה שבמקביל לבלוג האישי שלו הוא יוכל לכתוב בלוגים מקצועיים עבור המוצר שלכם (ובלינק עשו עבודה מצוינת בכך וראויים לפרגון). אל תנסו לקנות את הבלוגר, נסו להעסיק אותו [ואם הוא עובד איפשהוא, נסו להציע לו עבודה חלקית מהבית במקביל]. אם אתם רוצים להיות חלק מהשיחה, אז תתחילו בזה שתפתחו בלוג בעצמכם, תנסו לגבש קהל שישמע על מה אתם עושים ושיבין איפה התמריצים שלכם.

אם יש דבר אחד שאפשר להבין כבר היום הוא שלבלוגרים יש קהל מפולח היטב, שמתעניין בתחום מסוים ושייך לטווח גילאים מסוים, שיודע על מי הוא יכול לסמוך בנוגע לדעה כלשהיא. אבל דמיינו, רק לרגע, שחברה מסחרית כמו BMW היתה פונה ליוסי גורביץ, בלוגר העוסק בפוליטיקה וענייני דת ומדינה כנגד רכב מתנה לשנה (או יומיים) וכתיבת פוסטים בבלוג שלו על מידת ההנאה; רוב הסיכויים שקוראיו של גורביץ לא היו מושפעים מאותם פוסטים ולא היו פונים לקנות את הרכב.

תתייחסו אל הבלוגרים בכבוד הראוי להם: אם יש מסיבת עיתונאים תזמינו את הבלוגרים (וכאן מיקרוסופט באמת עשו עבודה מרשימה שארגנו לבלוגרים כמה ימי כיף בTechEd), תדעו מה מעניין אותם ומה לא; בלוגרים יעבירו אתכם לכתובות החסומות אם אתם תשלחו להם יותר מדי פעמים הודעות לעיתונות על כך שגלית גיאת היא הפרזנטור של דר' בייבי. אל תשכחו לכתוב מייל אישי, ולא לציין שהם "בלוגרים מפולחים היטב" או "בלוגר פופולרי ורלוונטי". תדעו מה הם אוהבים ואיך לפנק אותם כמו שצריך.

לבלוגרים, מספר עצות קצרות מאוד: דבר ראשון, אל תתנו לאף אחד לעבוד עליכם: אם מישהו מרוויח עליכם כסף, אין שום סיבה שתעשו את זה בחינם. עסקים רבים משלמים למשרדי יחסי ציבור ש"מתמחים" בבלוגים אלפי שנקלים לחודש על ניהול בלוג ארגוני ולא פחות על קידום של מוצרים בבלוגים. לכם מגיע חלק מהכסף הזה. אל תתפתו בזול ואל תחשבו שלקבל נגן MP3 בחינם זה מספיק כדי שתסקרו אותו.

שנית: אם מדובר בעסקה גדולה, של כמה אלפי שקלים, אולי כדאי לכם לשקול להוועץ בעורך דין או במי שמכיר עסקאות מסוג זה. יכול להיות שבשעה עם עורך דין ימנעו נזקים של אלפי שקלים אחר כך, למרות המחיר של שעת ייעוץ.

שלישית, זכרו למה התחלתם לכתוב ובדקו האם אתם נאמנים לעצמכם. אם הבלוג שלכם נועד לעשות כסף, תשתדלו להבהיר זאת ליחצ"ן, אם הוא נועד לקדם את עסקיכם, חשבו טוב האם הפעולה הזו מקדמת אתכם ואם הוא נועד לבדר אתכם, אז תחשבו טוב לפני שאתם כורתים הסכם מסוג זה.

רביעית, ודאו מה קורה עם זכויות היוצרים על הטקסט או הקופי, האם מותר לחברה להשתמש בו לצרכים פרסומיים? אם כן מה התגמול שלכם? האם קבלת מוצר מספיקה לכם כתשלום בעד קמפיין ארצי למוצר מסוים או שאתם חושב שמגיע לכם יותר.

חמישית, תתייחסו ליחצ"ן באותה המידה שהוא מתייחס אליכם. הוא זקוק לכם ולא ההפך; אתם, במקרה הטוב, מעוניינים בכסף שלו, אבל הוא חייב להראות שהוא הביא לפרסום של X אייטמים בבלוגים. לכן, אם הוא מתייחס אליכם בצורה בזויה, שולח מיילים קבוצתיים או מנסה לשכנע אתכם שמחר בגבעת אולגה יערך פסטיבל עפיפונים חשוב ביותר ופשוט ח-י-י-ב-י-ם לכתוב על זה, תבדקו מה הוא היה מרגיש אם הייתם מציעים אותו דבר.

17 תגובות ל-“של מי הקמפיין הזה, דרך אגב? על יחסי ציבור, בלוגרים וקוראים

  1. לא ברור לי למה אנשים רבים על הקרדיט עבור הקמפייין הזה כשיש להם אפשרות להתנער ממנו (וממנה).

  2. מרגע לרגע, אני באמת קולט שבלוגרים הם עם מלא בחרא.
    בכל פינה אתם מצהירים על עצמכם ככאלה, אז כנראה שאתם באמת כאלה.

  3. אני חושב שקוראים לבחורה שהר לוינשטיין.
    סהר הראל זאת חברת ביטוח.

  4. פוסט מצויין ורלוונטי ביותר.
    הגבולות בין התחומים והעיסוק הפורמלי והלא- פורמלי מטשטשים והדבר נכון גם לגבי העיתונות הכתובה והמדיה הדיגיטאלית, ראה ערך "סקופ-אתר הגולשים בישראל".
    עיין ערך זרובבלה, "שמח" לראות שישנם גופים שמתייחסים לבלוגרים כראוי.
    סטארט-אפ: לגייס את זרובבלה לקמפיין נגד הצנזורה עכשיו !

  5. יהונתן ,

    האמת, ציפיתי שתתנער מהקביעה שלי, טעיתי.
    נראה לי שתופעת החרא קיימת רק בישראל, בעולם המצב הרבה יותר טוב.

  6. מעניין, תודה.
    מהכירי משרדי פרסום, אני לא מופתע כלל. פרסומאים הם גרועים יותר מרקדניות באלט בקטע הזה.

    אגב הnote מהפייסבוק של נמרוד לא נגיש.

  7. יותר מידי כְּאֵב רֹאשׁ העיסוק הזה ברייטינג. זה מן סוג של שֶׁתֶן שלא עולה לראש אלא נתקע בשלפוחית עד שזה מתפוצץ.
    אני בעד לכתוב כי זו מעבדה ניסויית פרטית שכל שבוע יש בה חומר משובח (או שלא) אחר.

    נ.ב פעם ראשונה שאני רואה מי זו זרובבלה, אחלה כתיבה ואני מפרגנת לה בגדול, בעיקר לחזון שלה: )

  8. יוסי,
    אני מקווה שתבין שהשתמשתי בדוגמא שלך כי אתה נחשב בלוגר רציני שכותב על עניינים שברומו של עולם ולא על מכוניות.

    י.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *