פתרון אפקטיבי לפוסטים בתשלום | הצעה תיאורטית

את תקנות התעבורה כולנו מכירים. פקודת התעבורה היא אמצעי הרגולציה שמשרד התחבורה משתמש בו כדי לאכוף את הסדר בנתיבי התחבורה. כך, לדוגמא, קובעות תקנות התעבורה כי "לא ירכב אדם על אופניים על מדרכה או על חלק מהדרך המיועד להולכי רגל בלבד" (תקנה 129), התקנות לא רק קובעות את הנורמה (נסיעה על הכביש בלבד) אלא מספקות לשוטר כלים לאכוף אותה: "מצא שוטר אופניים שרוכבים עליהם תוך הפרת הוראות תקנות שהותקנו על פי הפקודה, רשאי הוא להוציא את האוויר ואת השסתומים כדי למנוע המשך רכיבה עליהם תוך הפרת הוראה כאמור" (תקנה 134).

עכשיו, כאזרחי ישראל שנוסעים במדרכות ובכבישים, ניתן יחסית בקלות להבין כיצד אוכפים תקנה חשובה מסוג זה: השוטר רואה את האופניים שנוסעות על המדרכה, עוצר את הנהג, מחייב אותו להזדהות ומוציא לו את האוויר מהאופניים. שוטר פיסי ורוכב אופניים פיסי, שנמצאים באותו מרחב פיסי.

כעת, נסו לדמיין מה קורה אם רוכב אופניים היה צריך לעבור דרך 50 מדינות בדקה. הרוכב התיאורטי היה עובר דרך ישראל (ומחויב לחבוש קסדה), דרך מדינה וירטואלית אחרת (ומחויב באפוד זוהר), דרך מדינה שלישית (ומחויב למספר רכב) ודרך מדינה רביעית (בה הוא מחויב לכללים שונים ומשונים כמו לרכב בעירום בלבד) האם הוא היה יכול לקרוא את ספר החוקים של כל אחת מהמדינות הללו רק כדי לרכב בצורה חוקית? ככל הנראה לא. ומה קורה כאשר הוא בכלל לא יודע באיזו מדינה הוא רוכב? נניח שאותו רוכב לא יודע בכלל היכן הוא ולאיזה חוק הוא חייב לציית, האם אז הוא כפוף לכללים של כל המדינות ביחד?

כעת, דמיינו שאותו חוק חל על בלוגרים: רשות הסחר בארצות הברית (FTC) מעוניינת לפקח על בלוגרים ולחייב אותם לפרסם "גילוי נאות" בנוגע ליחסיהם עם מפרסמים (לכללים המלאים של הFTC). כפי שהסברתי לנועה פרג מגלובס, האם התקנות חלות על בלוגרים שאינם אזרחי ארצות הברית וכותבים בישראל? השוטר (הFTC) לא נמצא במרחב פיסי בו הוא יכול להוציא את האוויר מהגלגלים של הבלוגרים, הוא יכול רק לנסות לאתר אותם באותה מדינת עולם שלישי ולקוות שהם יסכימו לקבל על עצמם את החוק האמריקאי.

התקנות, אגב, אינן כה דרקוניות: הן קובעות כי בלוגר שמקדם מוצר או מפרסם סקירה יהיה  חייב לגלות אם יש לו קשר עם המפרסם ואם קיבל תמורה או מתנה עבור הכתיבה, משהו לגיטימי לחלוטין.

מה המצב הזה יוצר? יהיו מספר בלוגרים אמריקאים שיצייתו לחוק כי הם מפחדים מהעונש, יהיו בלוגרים שיצייתו לתקנות כי כך הם נוהגים בכל מקרה, ויהיו בלוגרים שיתעלמו מהתקנות כי פשוט לא איכפת להם: הם בכל מקרה כותבים את הבלוג שלהם כדי להתפרנס מתוכן שיווקי, והם לא חיים בארצות הברית אלא מקבלים רק תעבורה משם וכסף ממפרסמים אמריקאים. [ושוב יש לנו מחוקק ששופך דיו לשווא]

הפתרון הנכון, לפחות לדעתי, הוא כפול: ראשית, הפתרון של נורמות ואכיפתן; לא לחייב בלוגרים לציין גילוי נאות, אלא לתת לסביבה לעשות זאת בצורה אפקטיבית. בלוגר שימכור עצמו בעבור נזיד עדשים (או רוטב לפסטה) יוקע על ידי הקהילה בכל מקרה. בלוגרים מסוג זה נענשים כאשר האמינות שלהם יורדת, מספר הלינקים הנכנסים שהם מקבלים יורד והתעבורה הכללית יורדת. בלוגרים נענשים על כך, בעקבות ירידת התעבורה, ככל הנראה הדירוג בגוגל יורד וכך גם אמינות הבלוגר או הסיכוי שהוא ישפיע. מנגד, הטלת אחריות על מפרסמים על העדר אמת בפרסום צריכה להיות השיטה הפשוטה יותר.

הכללים בארצות הברית מתמקדים בEndorsement, קידום או המלצה על מוצר, ועל כך שכשאדם מבצע endorsement של מוצר מסוים, הוא משתמש במוניטין שלו על מנת לקדם את המוצר. בעוד שרשות הסחר מניחה שמוניטין זורם מאדם למוצר, היא שוכחת מלהניח הפוך: אדם שימליץ על מוצרים גרועים יפגע באמינות של עצמו, ובטווח הארוך הוא אכן לא יוכל לבצע endorsement.

הכללים, לפחות לדעתי, פשוטים מאוד: מחוקק לא יכול להרחיב את היריעה הטריטוריאלית שלו מעבר לגבולות המדינה, ולכן הFTC נדונה לכשלון מראש. מצד שני, הנסיונות השונים לקוד אתי באים בצורה וולונטרית, וגם אם אין משמעות לקוד כי הוא יקלט רק על  ידי אנשים אתיים מראש, עדיין מי שלא רואה את עצמו כפוף לכללים האלה נכלל  בקליקה שלא ממש ראוי לקרוא אותה.

כלומר, הפתרון דורש שיתוף פעולה, ארגון ויכולת ביטוי, מה שהבלוגרים בישראל כבר הוכיחו שהם יכולים לעשות.

11 תגובות ל-“פתרון אפקטיבי לפוסטים בתשלום | הצעה תיאורטית

  1. כן,
    רק שזה מונע תחרות חופשית בין רגולטורים ואת היכולת שלנו להגיד שאם לא טוב לנו אנחנו יכולים להגר.

  2. אפשרות אחרת, שכן עומדת בפני ה-FTC, היא להטיל את האחריות על היצרנים, המשווקים והמפרסמים: אלה יחוייבו שלא למסור מוצר לסקירה אלא אם הסוקר מתחייב באופן חוזי (או מחויב ע"פ חוק, בהתאם למדינה בה הוא שוכן) לגילוי נאות.

    כן, עדיין ניתן יהיה לעקוף זאת (השלוחה הגרמנית של החברה תיתן את המוצר לבלוגר אוסטרי, שכותב באנגלית) אבל זה נכון לגבי כל תקנה, כמעט.

    הבעיה עם גישה ההסדרה-העצמית היא כפולה: ראשית, לא כל הקוראים הם בלוגרים ומבינים בבלוגים. משתמש תמים שמריץ חיפוש על מודל ספציפי של טלפון סלולרי עשוי להגיע, בתוצאה הראשונה או השניה, לבלוגר לא אמין, חבר ב"קליקה שלא ראוי לקרוא", ולהתרשם מכתיבתו ה"אותנטית" וה"בלתי-משוחדת", פשוט משום שהבלוגר לא עמד בגילוי נאות מחד, ואף בלוגר אחר לא כתב על המודל הספציפי הזה מאידך.

    שנית, גם לאנשים אתיים יש מחיר. לא לכולם, אבל לחלקם, לפחות. ודווקא אלו שמוכרים כאתיים יכולים לדחוף מוצר בלי שנרגיש שמדובר בקידום תמורת תשלום, אם הם עושים זאת בשום-שכל ובתדירות נמוכה מאוד.

  3. כרגיל, הליברלים בשלטון, וההתערבות הרגולטרית בשיאה.
    אז מה אם אין באמת צורך ברגולציה כזו, והשוק כבר ידע לאזן עצמו?
    צריך להצדיק את התקציב המנופח שלנו, ובשביל זה צריך חוקים, תקנות ומנגנוני פיקוח מיותרים.

  4. דניאל,
    התקנות החלו בעבודה ב2007, שקראה לאנשים להגיב עד ינואר 2009. אם תסתכל טוב על המסמך (עמ' 6) תוכל להפסיק ללכלך על אובמה.

    טל,
    אם תקרא את הפוסט תראה שזו היתה חלק מהצעתי לחייב מפרסמים. לגבי מחיר האנשים האתיים: הסכנה אם יתפסו היא כל כך משמעותית, שלהערכתי הם ימנעו מלעשות כן.

  5. למה אין גילוי נאות, שאתה מקדם את גלובס בפוסט הזה?
    ;-)

    זו המהות של הסדרה עצמית. בסופו של דבר כמעט בכל תחום, יכולת האכיפה של הרשויות מוגבלת מאוד. הם לא נמצאים ולא קיימים בכל מקום ומרחב, כח האדם והתקציב שלהם מוגבל והם לא יכולים לשלוט באופן יעיל על אזרחים של מדינות אחרות, גם כאשר הם חודרים למרחב הוירטואלי שלהם.

    הפיתרון לעולם יהא אותה "יד נעלמה" של אדם סמית, אותו כוח של השוק שמורכב מכלל הצרכנים, שיצטרך לחנך. זו הדרך להתמודד עם בלוגרים שמפרסמים מוצרים, זו הדרך להתמודד על ספאמרים, ובכלל זו הדרך לצרכנות נכונה.

  6. יהונתן,

    התייחסת ל"אמת בפרסום" — למיטב ידיעתי (הדלה עד מאוד) חוק זה אוסר על פרסום שקרים במודע, אבל לא על פרסום סמוי. ולגבי האתיקה: גם אם "הטובים" ימנעו, עדיין קיימת בעיית הקורא התמים המגיע לדף של אחד מ"הרעים", למשל כי מעט מאוד אחרים כתבו על המוצר.

  7. טל,
    אמת בפרסום כוללת גם האם מה שנאמר הוא אמיתי או בתשלום. תקרא את 86 העמודים המפרכים של הFTC ותבין את הלוגיקה העקומה שלהם.

  8. המושב ה110 של הקונגרס, שתפס את מקומו ב3 בינואר 2007, היה לפעם הראשונה מאז 1995, שלדמוקרטים היה רוב גם בקונגרס וגם בסנאט.
    כולם יודעים שלנשיא אין באמת כוח, ומי שמחליט איך העניינים יתנהלו הם חברי בתי המחוקקים.
    יו"ר הFTC, ג'ון לייבוביץ', הוא יהודי דמוקרטי.
    לוביסטים דמוקרטיים קראו לאובמה למנות ליו"ר הFTC מישהו שינקוט בגישה של רגולציה חזקה יותר (אחרי תקופה של "רגולציה אנמית" לדבריהם):
    http://news.cnet.com/8301-13578_3-10170214-38.html
    הFTC עצמו אגב, הוקם בימיו של וודרו וילסון, נשיא דמוקרטי.

    הFTC מסריח מהיסוד כהמצאה ליבראלית שמטרתה הוספת פיקוח ורגולציה, במסווה של "הגנת הצרכן".
    אובמה לא אשם. הדמוקרטים כן.

  9. אגב, גילוי נאות,
    בגיל 14 עבדתי 4 ימים במחלקת שיווק של סטארטאפ ישראלי כלשהו. המטרה הייתה להכנס לצ'אטים (ICQ וIRC בעיקר), להמציא דמויות פיקטיביות, ולהפנות אנשים לדף הבית שלי, שנבנה תוך שימוש בהמצאה שלהם.
    הרווחתי על זה 25 שקל לשעה.

  10. עניין הבלוגרים והגילוי הנאות הוא פשוט עוד מבחן שבו עומד עקרון חופש הביטוי. לאף אחד לא הפריע כשמישהו הפך ארגז סבון בפארק, וצעק מה שצעק, גם אם זה היה נאום ארוך על שבחי הסבון, כי הוא קיבל תשלום על זה. אף אחד לא חשב על מה יקרה כשלכל אחד יהיה פוטנציאל להגיע לאוזניים המוניות. עוד דוגמה לחוסר אונים אל מול כוח הביטוי החופשי אפשר לראות ביוזמה להעניש מפיצי שמועות במערכת החינוך. http://www.haaretz.co.il/hasite/spages/1096411.html

    ודרך אגב, כן – אין ספק שנסיון לרגולציה ממשלתית הוא מגוכח. השאלה היא האם תמיד תהיה קבוצה של אנשים שעניינים לחשוף מקבלי שלמונים (נקרא להם "קבוצת עידוק…"), והאם נורמת נקיות הכפיים תחזיק מעמד לאורך זמן…

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *