ענקית הפרסום WPP השיקה מאגר נתונים ענק על כ-500 מיליון משתמשי אינטרנט המאפשר לפלח אותם לקבוצות ולמכור להם, באמצעות שימוש במידע ממאגר זה, פרסומות מפולחות ורלוונטיות בלבד. שיטת הפרסום מבוסס פרופילים שאומרים שאכן אין ידיעה על מיהו האדם הספציפי, אבל חברת הפרסום יודעת טוב יותר ממנו מה הוא אוהב, היכן הוא גולש וכדומה. איסוף המידע התאפשר לאורך שנים בגלל קיומן של 'עוגיות צד שלישי', אותן עוגיות שנשתלות באהבה במחשב שלך כאשר אתה גולש בכל האתרים על ידי חברות סטטיסטיקה ופרסום ויוצרות אצל אותן חברות פרסום מידע הרבה יותר נרחב מאשר האתרים הספציפיים. כלומר, אם WPP רוכשת מדיה באתר א' ואתר ב', היא יכולה לדעת מיהם המשתמשים שגולשים גם באתר א' וגם באתר ב' ומעבר לכך: אם אדם ג' צופה במדור הספורט הן באתר א' והן באתר ב', כאשר הוא יגלוש לאתר ד', החברה תוכל להציג בפניו פרסומות הרלוונטיות לספורט, גם אם האתר לא עוסק בספורט.
וובכן; עם כמה שהדבר נשמע מדאיג, דווקא כאשר מנסים להרגיע אותנו בנוגע לפרטיות העניין מסתבך. בשבוע שעבר השיקה גוגל את הטרשת החברתית שלה, גוגל פלוס. גוגל פלוס עוצבה עם חשיבה על פרטיות ומאפשרת שיתוף של מידע במעגלים שונים לפי העדפות שונות: אדם יכול להיות אקטיביסט שמאלני כלפי משפחתו הקרובה, אך להיות בכלל ימני בארון לחבריו מספסל הלימודים. לא שהמאפיינים האלה לא קיימים ברשת המתחרה, Facebook, שמאפשר לצור רשימות חברים ולהציג לכל רשימה מידע שונה, אבל הוא הרבה יותר מסובך.
אם כן, גוגל פלוס אמורה היתה להיות גן-עדן למבקשי הפרטיות: היא אימצה את הטוב מהרשת החברתית Facebook, שהיתה גן נעול שנים רבות, ואת הטוב משירות המיקרובלוגינג טוויטר, שמאפשר לעקוב אחר אנשים ולייצר קשרים חברתיים א-סינכרוניים (אני יכול להוסיף את בנימין נתניהו לרשימת האנשים שאני עוקב אחריהם מבלי שהוא יצטרך להוסיף אותי). לכאורה, אוטופיה אינטרנטית.
אלא, שבעצם השאלה היא: מה זה עוזר לגוגל? גוגל היא חברת מדיה יותר מכל. היא מתפרנסת ממכירה של שטחי פרסום; לצורך כך היא צריכה שני מדדים: האחד הוא מספר הדפים הנצפים והזמן שמבלים באתרים בהם היא מציגה מדיה (להלן: שלטי חוצות) והשני הוא המידע שיש לה כדי למכור פרסומות בצורה יותר טובה (להלן: פילוח).
בתחום שלטי החוצות, גוגל סבלה ירידה משמעותית לאחרונה: אנשים מבלים פחות ופחות זמן בגוגל ויותר זמן בטרשת החברתית המתחרה; מעבר לכך, גוגל, שמציגה גם פרסומות באתרים של אחרים, מפחדת מהיום שבו פייסבוק תשיק את השירות המתחרה, ותאפשר לאתרים להציג "פרסומות פייסבוק". בתחום הפילוח, לגוגל היה מידע לא רע על הרגלי הגלישה שלך, הדברים שאהבת והאנשים שתקשרת איתם, היא פשוט לא ידעה איך להפריד בינהם ולסדר אותם. לדוגמא, אם אתה מתעניין בשלושה סוגים שונים של מידע, היא לא ידעה מדוע העניין ומה הקשר בין סוגי המידע.
גוגל פלוס הגיע ופתר לגוגל את שני הדברים: קודם כל, לפחות בזמן ההשקה של השירות, יותר ויותר אנשים משתמשים בשירות כדי לסדר את חבריהם במעגלים יפים ולבלות עוד זמן באתר (יותר שלטי חוצות ויותר פילוח).
עכשיו, כל שגוגל צריכה לעשות הוא לשלב את הרשת החברתית בצורה משמעותית בשירותים שהיא מציגה. אם פייסבוק גרמה לכך שאנשים יצטרכו מעט להתאמץ, לשנות את קוד האתר שלהם ולהציג את כפתור הלייק שלהם במיליון אתרים בתוך שנה מההשקה [שמאפשר, כמובן, לאסוף מידע התנהגותי גם כן] הרי שגוגל יכולה לעשות צעד פשוט ומגעיל מאוד על מנת להרוג את כפתור הלייק (זהירות! הסבר טכני). הצעד הזה הוא ספק הגיוני, אבל אפשרי לחלוטין.
חלק ניכר מאתרי האינטרנט, כאמור, מטמיעים את שירות Google-Analytics, שירות הסטטיסטיקות מבית גוגל שאוסף מידע התנהגותי. השירות מופעל כאשר גולש מגיע לאתר אינטרנט ואותו אתר מושך משרתיה של גוגל קובץ JavaScript שבו יש פקודות שמבקשות מידע ואוספות סטטיסטיקה. באותה הצורה בדיוק, גוגל יכולה לשנות את הקובץ כך שיתנהג יותר כמו סרגל הכלים של Wibiya ויוסיף את המאפיינים החברתיים של גוגל, אף ללא הסכמת בעלי האתרים.
אכן, לא מדובר בצעד אופטימאלי ואף מדובר בצעד שיגרור אנטגוניזם. אבל גוגל יכולה ליישם את אותה התנהגות אנטי-תחרותית שמתחריה נוקטים בה כדי לחסל אותם ולמחוק אותם בלי זכר ביום אחד, רק כי היא כבר מחזיקה בנתח שוק יפה. כרגע, יש לה את המידע הטוב ביותר כדי למכור פרסומות, ואת זה אי אפשר לקחת ממנה.
תיאורית קונפירציה מענינת.
במציאות אנאליטיקס יכול לנתר היום את הלחיצות על הלייק והטוויט בעזרת טיפונת קידוד מבעל האתר (זה כמובן נותן לה עוד מידע על הגולשים, אבל בלי צורך להיות מרושעים).
אולי, ….טעות קטנה?
אין מדובר בהגנת פרטיות לבני אדם אלא במחשבים. WPP מחזיקה מאגר פעולות של 500 מיליון מחשבים בעלי IP נתון. המאגר אינו חושף מידע על הגולש אלא על המחשב.
מי תוקע לידך כי ממחשב-רשת פנימית, לא גולשת משפחה שלימה בת 5 נפשות, בה לכל בן משפחה יש שם משתמש שונה והוא מבצע את הגלישה ממחשב פנימי ברשת? כל נתוני השרת נחשפים בעירבוביה וכל מה ש WPP יכולה לעשות זה לפלח את כל גלישות המשפחה. כעת צא ובדוק כמה גולשים על ידי מחשב שרת מרכזי בארגונים גדולים?
ז"א כל עוד WPP לא פיתחה יישום כמו פייסבוק או פלוס, בהם הגולש מפרסם בעצמו פרטים חסויים על עצמו – ובפרסומם של דברים אלו תוך פילוח אין חדירה לפרטיות – אין כל משמעות מסחרית לפילוחיה.
משמע, כניסה והתחברות של גולש מאן דהו לרשת חברתית חוסמת ממנו אפשרות לתבוע בגין הגנה על פרטיות, שהרי הוא בעצמו מפרסם על עצמו פרטים העלולים להתגלות – לאחר פילוחם – כבעייתיים עבורו עצמו. ילין על עצמו, לא?
מושון,
אתה טועה. המאגר מחזיק מידע אולי שאינו מזהה אישית, אבל יודע בדיוק מתי השימוש הוא על ידי ההורה ומתי על ידי הילד.
אני יכול להגיד לך שהפילוח לדעתי הוא לא על בסיס IP, כי אם הוא היה כזה הוא לא היה יעיל.
י.