אם יש משהו ללמוד מהתחקיר של עידו קינן ושלי על פרטיות במועדוני לקוחות של רשתות שיווק הוא שלהנחה של חבר המועדון יש מחיר יקר. התחקיר, שפורסם בגליון ראש השנה של מגזין פירמה. סוקר את מדיניות הפרטיות של רשתות השיווק המובילות בישראל: שופרסל, מגה, ויקטורי, כמעט חינם ורמי לוי, ומגלה כמה דברים מעניינים. אני מציע שקודם כל, לפני שתקראו את הפוסט הזה, תקראו את התחקיר המלא. יותר מזה, אם יש לכם דרך להשיג את גליון פירמה, כדאי לכם מאוד להסתכל על האינפוגרפיקות שמופיעות שם ועל המידע. מטעמי זכויות יוצרים לא אוכל לפרסם אותן כאן.

את התקנונים המלאים של רשתות השיווק ניתן למצוא אצל עידו קינן כאן.

הכל התחיל כך: רשת המרכולים הזולים ויקטורי פתחה בפברואר סניף חדש ברחוב לינקולן בתל-אביב. כמו תל אביבים רבים, גם אנחנו רצינו לבדוק כמה נוכל לחסוך בקניות שם בהשוואה למחירים הגבוהים המקובלים בסניפי רשתות השיווק במרכזי הערים, כמו ב-AM:PM שמעבר לכביש. בביקור בסניף ויקטורי בצהרי שישי גילינו שחלק ניכר מהמבצעים, שהיו הופכים את הקניה ממשתלמת למשביעת רצון ממש, מיועדים לחברי מועדון בלבד. הלכנו לדלפק השירות, ביקשנו להצטרף וקיבלנו טופס הרשמה. תקנון לא היה שם, ולא היה להם עותק בסניף. בטופס הרישום למועדון נכתב שהתקנון המחייב הוא זה שמתפרסם באתר האינטרנט של הרשת. לא הצלחנו למצוא אחד כזה בחיפוש מקיף באתר, רק עמוד מועדון לקוחות עם צילום של כרטיס, עגלת קניות וכיתוב מבטיח, "בקרוב…" פניותינו באימייל ודרך טופס יצירת קשר באתר בנוגע לתקנון לא נענו (שימו לב: התחקיר החל בפברואר, ומאז ועד ליום הפרסום, חצי שנה אחר כך, עדיין מופיע "בקרוב").

באותו השלב, שיסיתי את עידו ברשת, כדי לנסות לקבל את התקנון:

אני רוצה להירשם למועדון הלקוחות וצריך עותק של תקנון השימוש.
מרכזנית: "תיגש לסניף ותבקש".
ביקשתי, אין בסניף.
דבר איתי עוד חצי שעה".

אחרי שעה התקשרנו שוב, והתבקשנו להשאיר שם וטלפון כדי שיבררו ויחזרו אלינו. כמה ימים אחר כך קיבלנו טלפון מויקטורי, שבו התבקשנו להסביר שוב מה אנחנו רוצים, ונאמר לנו שיבדקו את הנושא ויחזרו אלינו. עד היום לא חזרו אלינו משם עם תשובה או תקנון.

"יש לי 78 אלף חברים בשני מועדוני לקוחות, זו הפעם הראשונה שמישהו מבקש את התקנון", אמר מנכ"ל רשת ויקטורי, אייל רביד, כשביקשנו ממנו תגובה. הוא שלח לנו עותק של התקנון באימייל והבטיח שהוא יפורסם באתר תוך זמן קצר; להזכירכם, זה היה לפני חצי שנה.

במהלך הבדיקה גילינו עובדה מעניינת: התקנונים של ויקטורי, רמי לוי ושופרסל זהים כמעט לגמרי,  עד לרמת המשפט. במקרה הטוב מדובר בהעתקה, בעיה שהרשתות צריכות לפתור ביניהן. במקרה הרע מדובר בתיאום, שמגביל את אפשרות הבחירה של הצרכנים בין רשתות לפי רמת הפגיעה בפרטיות. מרמי לוי נמסר: "התקנון שלנו נוסח על ידינו באופן אישי. אם מאן דהוא מצא לנכון להעתיק את התקנון שלנו אנחנו לא יכולים להיות אחראים לכך". טליה חנן מויקטורי מסרה: "את התקנון של ויקטורי הכינה היועצת המשפטית של הרשת. מעולם לא ראיתי את של רמי לוי או מישהו אחר. שלחנו אותו גם לישראכרט והם הוסיפו את החלק שלהם. התקנון נבדק על ידי היועץ המשפטי של ישראכרט לפני שהפצנו אותו". משופרסל לא נמסרה תגובה.

אבל כל האנקדוטות האלו מצביעות על מגמה מדאיגה: העובדה שבמועדון של ויקטורי 78 אלף חברים ואף אחד לא קרא את התקנון אומרת שאף אחד לא סופר את הפרטיות שלכם, וגם אם היה כתוב בתקנון דברים מדאיגים במיוחד, זה לא היה משנה למישהו, תיאום השימושים בין התקנונים, שאומר בפועל שכל רשתות השיווק שולטות במידע שלכם, אומר גם שאין לכם בחירה בין רשתות שיווק: אם אתם רוצים הנחה, אז כדאי שתוותרו על הפרטיות שלכם.

אם יש משהו מדאיג זה הפילוח והפרופיילינג. סיפורים מדאיגים צצים כל יום; החל מהסיפור על מנהל בחברה שעורכת כריית נתונים שהפסיק לשלם בכרטיס האשראי שלו על רכישות של מזון מהיר, כיוון שהוא חושש מכך שחברת הביטוח תדע על כך והדבר ישפיע על הפרמיה שלו. הדאגה הזו גוברת כאשר המשק הוא ריכוזי. הדוגמא, ולצורך הדוגמא בלבד, נוחי דנקנר מחזיק גם בחברת הביטוח כלל, גם ברשת השיווק שופרסל, גם (לבינתיים) בשטח הפרסום של מעריב וגם במעצמת התקשורת סלקום.

אני מביא את נוחי דנקנר רק בתור דוגמא, כמובן, אבל תדמיינו לרגע מיזוג של כל מערכות המידע או העברה ל"שותפים עסקיים" כפי שתקנוני מועדוני הלקוחות מאפשרים זאת: ספקית האינטרנט שלכם (נטוויז'ן, לצורך העניין), יודעת לאן אתם גולשים בכל רגע נתון; היא גם יכולה להשתמש בשירותים כמו Phorm ; פורם הוא שירות שמאפשר לספקית האינטרנט להחליף לכם פרסומות שאמורות להיות מוצגות בפרסומות אחרות. עכשיו, אם נטוויז'ן מחוברת למועדון הלקוחות של שופרסל, היא יכולה להציג פרסומות למוצרים רלוונטיים בשופרסל באותה העת.

עכשיו, את פרמיית הביטוח שלכם אפשר להתאים לפי הרגלי הצריכה שלכם ולפי המיקום שלכם. לדוגמא, כלל ביטוח יכולה (בתיאוריה לגמרי, אסור לה כיום בגלל החוק) לקבל מסלקום מידע לגבי מהירות הנסיעה הממוצעת שלכם. איך היא יכולה לקבל את זה? לחברת הסלולר יש את נתוני המיקום שלכם בכל רגע. אז חברת הביטוח יכולה להגיד לך: אנחנו יודעים שנסעת מהר מדי, בוא בבקשה תסכים לפרמיה גבוהה יותר.

חברות הביטוח גם יוכלות לדעת אם אתה מעשן או לא לפי הרכישות שלך בסופר, ולהתאים לך את ביטוח החיים. בכלל: מדובר על חגיגה של פרופיילינג.

זו בדיוק הסיבה שצריך להתרחק מהעניין הזה; אנו עוברים לעולם מדאיג מאוד. כאן גם עלו התהיות אתמול של אנשים. הגישה של חלק מהאנשים היתה "איפה ההפסד? פרטיות שמפרטיות – אם אין להם אימייל מה הם יוכלו לעשות לי?"; אז זהו: המייל שלך וספאם הוא נושא אחד זניח לגמרי. למועדוני הלקוחות יש מטרה: לגרום לך לקנות יותר. הם עושים זאת אך ורק על סמך המידע הפרטי שלך, והם יכולים להמשיך לעשות את זה כל עוד נותנים להם לאסוף את המידע.

הטבלה הזו, שלא נכנסה בסופו של דבר לכתבה, חשובה מאוד ומובאת כאן: