קריסת מניית חברת בבילון אמש בבורסה בתל-אביב, יחד עם שלל חברות סרגלי הכלים, מראה לנו משהו אחד שצריך להיות מובן על ידי כל חברות הפרסום היום: הקונספציה שהם היו שרויים בה, שהכל מותר באינטרנט, הסתיימה והגיע היום לחזור ולעבוד על פי החוקים הקודמים.

בשביל להתחיל להבין את זה, אני אספר טיפה על ההיסטוריה של שוק הפרסום באינטרנט, וכיצד התפתחו סרגלי הכלים. בעבר, היו שני סוגים של פרסומות: הראשונה היא באתרי האינטרנט שגלשתם בהם, והשניה היא באפליקציות שרצות לכם על המחשב. מה זאת אומרת? זאת אומרת שאם אני הייתי הבעלים של אתר אינטרנט שמקדם סריגה, אני הייתי פונה ליצרני הצמר, ומבקש מהם לרכוש פרסום באתר. הם היו רוכשים פרסום, ואני הייתי מפרסם אותו.

בהמשך, לקראת תחילת שנות ה2,000, החלו לעבוד רשתות פרסום (Ad Networks). אותן רשתות ניצלו את היתרון לגודל, מה שאומר שהן היו מאפשרות למפרסם לרכוש מדיה, בסגנון של "הצג לי בכל אתרי הסריגה את הפרסומת שלי לצמר". בהמשך, כאשר אותן רשתות הופיעו בשלל אתרים, הרי שפתאום הם יכלו להשתמש במידע התנהגותי ומפולח, ולהגיד משהו כמו "הצג פרסומות לצמר לכל משתמש שחיפש צמר או גלש באתרים שקשורים לסריגה, גם אם הוא גולש באתרי ספורט".

במקביל, התקדם שוק החיפוש. אם בשנת 1998 לאף אחד לא ממש היה איכפת מחיפוש באינטרנט, גוגל וחברותיה התקדמו, והוסיפו פרסומות לצד החיפוש שלך; כלומר, אם חיפשת בגוגל "צמר סריגה" אז אנו נציג לך פרסומות.

במהלך אותו תהליך, גוגל גם הציעה לאנשים שרוצים להפיץ את מנוע החיפוש שלה תגמול: אם אני מפנה לקוח לחיפוש בגוגל, ואותו משתמש מקיש על מודעה, היא תחלוק איתי את ההכנסה.

אותו תגמול הניע כל מיני חברות למודל עסקי חדש: כלומר, הן הפיצו תוסף לדפדפן, והחליפו את חיפוש ברירת המחדל שלכם לחיפוש שמאפשר את חלוקת ההכנסה. היסוד המשפטי שנבע תחת אותה החלפה הוא ההסכמה; רוב יצרני התוכנות הניחו שאם אדם מסוים לוחץ "אני מסכים" אז הן יכולות לעשות כל מה שהן רוצות במחשב שלו. לכן, לקראת תחילת העשור הקודם, אותה הסכמה הפכה להיות מוגבלת יותר ויותר. חלק מהחברות קפצו את הכריש. בשנת 2006, חברת HotBar הישראלית נכנסה לסכסוך עם חברת האנטי-וירוס Symantec שהגדירה את התוכנה כתוכנת Adware. בסמיכות לפשרה בסכסוך, נמכרה החברה לחברה אחרת, וב2008 נסגר המרכז הישראלי שלה. אבל הישראלים תמיד היו מי שקופצים את הכריש.

מדוע? כיוון שאותן תוכנות שפותחו בעיקר על ידי ישראלים שהחליפו את מנוע החיפוש שלך הבינו שהן יכולות לעשות כסף, הן החליטו לעשות את זה בצורה יפה יותר; כלומר, להציע לאנשים כסף עבור הפצת התוסף לדפדפן שלהן. ככה, לדוגמא, התפתחה חברת בבילון. אם בתחילה בבילון היתה חברה שהציעה שירותי תרגום, אז כיום היא כמעט ולא. בבילון הפכה להיות תעשיה של הפצת תוכנות: סרגל הכלים של בבילון בא מבונדל (Bundled) עם תוכנות אחרות (ורובן מאתרים לגיטימיים לגמרי, לא מאתרי הורדות שנראים כסוג ז'), כך שכל מי שמתקין תוכנה מסוימת מקבל על המחשב שלו גם את סרגל התרגום של בבילון, וגם מתחלף לו עמוד הבית ומנוע החיפוש.

עכשיו, זה עוד איכשהוא היה נסבל. אבל במקביל, התחילו להתפתח כמה פרקטיקות שונות. הבעייתית ביותר היא הזרקת שטח לבן (אתם בטח מכירים את הביטוי "Ads not by this site"); מה זאת אומרת? זאת אומרת שאם גלשת באתר מסוים, אז יכול להיות שהתוסף לדפדפן שרץ אצלך במחשב הציג פרסומות נוספות מעבר לפרסומות שאתה מקבל מאתר האינטרנט. אותן פרסומת יכולות לבוא מכל מיני מקומות.

כלומר, אתה חיפשת בגוגל תוכנה מסוימת, נניח קובץ שהופך קבצי DOC לPDF. יחד עם ההתקנה מציעים לך להתקין את סרגל הכלים של בבילון ולהחליף את עמוד הבית שלך. אתה מסכים; ועכשיו, הנכסים הוירטואליים שלך הפכו להיות בבעלות של החברה.

וכאן התחילו הבעיות: הראשונה היתה שפשוט לא היה אפשרי להסיר את התוכנות האלו. התוכנות נבנו בצורה שלא מאפשרת את ההסרה, ושגם לאחר ההסרה הנכסים הוירטואליים שלך נתפסים. השניה, כמובן, היתה שחלק ניכר מה"הסכמה" שלך התקבלה על ידי נוסח עמום ולא ברור, ועל ידי מצג של "תעשה קליק כאן ויהיה בסדר".

ועל זה התחילה גוגל לזעום עוד לפני חצי שנה.

על פי הדיווח שפורסם אמש, גוגל הודיעה לבבילון שהיא מסיימת את ההסכם בעקבות אי שביעות רצון של לקוחותיה מהדרך בה האפליקציה מתנהגת. הסיום הזה הגיע יחד עם דיווח של יאהו! בשבוע שעבר על פרקטיקות בעייתיות.

אותן פרקטיקות, שננהגו ככל הנראה על ידי כל המשק הישראלי ו"עמק ההורדות" נובעות מהחוצפה הישראלית לפיה צריך ללכת כל הדרך. הישראלים ניסו להשתלט על כל נכס אפשרי במחשב של המתקין. החל מהחלפת עמוד הבית של אותו משתמש, שינוי העדפות החיפוש שלו, התקנה של תוכנות נוספות מאחורי גבו, פגיעה מתמשכת בחווית הגלישה. בסופו של דבר, מי שהשתמש בסרגלי הכלים האלו גרם לכך שחווית האינטרנט שלו לא תראה בצורה שונה מאשר חווית הקניות הישראלית הממוצעת: כולם ניסו לדפוק אותך.

עכשיו, מדוע זה משפיע על כל תעשיית הפרסום? מלבד הסיבה שהחברות האלו הן לקוחות של תעשיית הפרסום, ורוכשות פרסומות כמו כל אחד אחד, המשמעות היא שינוי של ההבנה של מהי הסכמה. בדרך ככל, הנחנו שלחיצה על "אני מסכים" היא מספיקה כדי לאפשר פעולות כמו פרסום מפולח, הצגה של פרסומות שמבוססות על העדפות והעברה של מידע לגורם אחר.

מה שקרה הוא שבפועל, גוגל, יאהו!, מיקרוסופט ושאר ענקיות האינטרנט יצרו תהליך של Compliance, של ביקורת שבודקת האם יש התנהגויות שאינן ראויות: האם יש הטעיה בתהליך ההתקנה, האם כללי ברירת המחדל הם בצורה מסוימת, האם יש הודעה מסוימת לאדם. בפועל, ענקיות האינטרנט אמרו שכל הסכמה כזו היא פיקטיבית לגמרי בתנאים של "I Agree" או "Next, Next, Next".

מה זה אומר? זה אומר שמחר בבוקר, תעשיית הפרסום המפולח והפרפורמנס, שמבוססת על אותה הסכמה פיקטיבית, יכולה להתחיל לדאוג: במקום לעמוד במצב שבו החוק היה נקודת האיזון, ברור לכולם שהענקים לקחו מרווח בטחון (אותו מרווח שהם לקחו כאשר היה מדובר בסרגלי כלים); עכשיו, אותו מרווח יעבור גם להתנהגות שלהם. הרציונאל הוא לא לפגוע בלקוח הקצה. פרסומים שיעצבנו מדי, יהיו כאלו שיעבירו את לשון המאזניים כנגד המפרסמים.

בין המפרסמים לבין הציבור יש אמנה חברתית קטנה: אל תעצבנו אותנו יותר מדי ואנחנו לא נפסיק אתכם. לא סתם החליטה ועדת המדרוג הישראלית לצאת נגד פרסומות הפופ-אנדר המעצבנות (רק כדי להפסל, מאוחר יותר, על ידי הממונה על ההגבלים העסקיים), ולא סתם יצאה גוגל נגד חברות סרגלי הכלים. הסיבה היא שמתישהוא, אם יהיו יותר מדי לקוחות מעוצבנים, אז הם יעברו למערכת הפעלה אחרת שבה אי אפשר לעשות את השינויים האלו (כמו לינוקס או מק), ומתישהוא הם גם ילכלכו הרבה יותר מדי.

[פורסם במקור בניוזגיק]