קריאה לעמוס שוקן, אל תחזור למודל כושל: אמץ דברים שעובדים.

מכתבו של עמוס שוקן לציבור הקוראים הישראלי הוא מהפכה; החל מהשבוע הבא מתכנן אתר 'הארץ' לגבות כסף מקוראיו. ולדברי שוקן "נשנה את מערכת היחסים שבין "הארץ" לבין קוראי המהדורות הדיגיטליות". עכשיו, ולאחר קריאת הראיון של יובל דרור עם ליאור קודנר על העניין, יש כמה דברים חשובים שצריך לזכור. קודם כל: לתקשורת המסורתית (מיינסטריים) היו שלוש דרכים להתפרנס: (1) פטרון בכפיה (נניח, אגרת הטלויזיה שאנחנו כל כך אוהבים לשנוא); (2) מכירת מנויים; (3) מכירת פרסומות. כאשר, המודלים עצמם הוכיחו עצמם כבעייתיים ולא כלכליים. לדוגמא, למרות מכירת מנויים בדפוס, לא מכסה את עלויות הפצת העיתון, ולכן יש גם פרסום בעיתון. מנגד, לפחות על הנייר, חינמונים רבים מצליחים להתפרנס רק מפרסומות ומוכיחים שהמודל של מכירת פרסום עובד.

עכשיו, המשפט של שוקן מקבל חשיבות יותר גבוהה: שוקן טוען שהוא ישנה את מערכת היחסים בין 'הארץ' לקוראים. מדוע? כי עד עכשיו, הכל היה פשוט: הקוראים היו המוצר. כאשר שוקן מוכר פרסום, הוא מוכר את המידע הפרטי של גולשיו לצדדים שלישיים. אלה, בתורם, מעבדים את המידע, ועל סמך המידע הזה ומידע שהם אוספים מ'שוקנים' אחרים, הם מייצרים לכם פרסומות יותר טובות. כן, הפרסומות האלה שאתם רואים באתר 'הארץ' מבוססות לא מעט על תבניות התנהגותיות שלכם ועל המידע הפרטי שלכם.

Screenshot - 02262013 - 11:14:19 AM

נכון לעתה, מדובר על כתריסר שירותי צד שלישי שאוספים מידע על הגולשים ולאחר מכן, כאשר אתם תגלשו באתרים אחרים, ידעו מה הכתבות שקראתם באתר 'הארץ' ועל סמך זה יציעו לכם פרסומות (וזה במקרה הטוב). סתם לדוגמא, כרגע, באתר דה-מרקר של 'הארץ' תוכלו למצוא פרסומות לקורסים בשוק ההון, ולסחר במט"ח ממונף, עסקים שאתר 'הארץ' עצמו, בטור דעה של שחר קמניץ, הסביר כמה הם מפוקפקים.

Screenshot - 02262013 - 12:42:18 PM

נכון להיום, באתר של עמוס שוקן, אתם המוצר. אם הוא באמת רוצה לשנות את מערכת היחסים, שיפסיק עם זה.

אבל כמובן שזו לא הבעיה: הבעיה היא ההכנסות. בוא נניח ששוקן הוא גאון המאה, ונכון לעתה, מכניס מפרסום נתח של כ-10$ לאלף צפיות, כמעט פעמיים הממוצע בשוק האמריקאי (אבל סביר לאתר ישראלי טוב שמתעסק בפרסום ויודע מי השוק שלו); ונקח את נתוני ועדת המדרוג, ונשתמש בהם כדי להבין כמה עמודים נצפים יש לאתר 'הארץ' על סמך 600,000 הגולשים שמגיעים לאתר. נניח, לצורך העניין שגולש קורא כשלושה עמודים ביום, כלומר מאה עמודים, פחות או יותר בחודש. כלומר, במקרה הטוב, ההכנסות של שוקן מפרסומות על גולש הינן 1$ לחודש; מנגד, שוקן מבקש מהגולש לשלם 10$ עבור הצפיה שלו. ההנחה היא, שעל סמך ה10$ האלה לאלף צפיות, שוקן מפיק כ2.5 מיליון ש"ח בחודש מפרסומות.

הדרישה הזו סבירה, אם נקח את מה שקודנר אמר ליובל דרור: "ב'ניו-יורק טיימס' למשל, דובר על 1% מכלל הגולשים וכיום הם כבר מתקרבים ל-2%. באתר 'הארץ' באנגלית, שהושק במאי 2012 במודל דומה, נרשמו 10% מהגולשים, כ-150 אלף גולשים בסך הכל, ומתוכם אחוז מסוים עשו מנוי, אבל ברור לנו שהשוק באנגלית בשל יותר למהלך הזה מהשוק בעברית, שאותו אנחנו צריכים לחנך".

כלומר, נצא מנקודת הנחה ש2% מתוך 600,000 הגולשים: 12,000 גולשים, ישלמו 10$ בחודש. מה יעלה בגורלם של 588,000 הגולשים הנוספים? עבור אבדן של 580,000 גולשים, שמפיקים כ2,000,000 ש"ח בחודש מפרסום, שוקן מקבל חצי מיליון שקל.

כלומר, כדי שהמהלך יהיה כלכלי לשוקן, צריך להבין את הבעיה: חומות התשלום לא עובדות. קודנר עצמו נתן בראיון ליובל דרור את הדרכים לעקוף אותן, ולא צריך להיות גאון כדי להבין איך לעשות זאת. הבעיה היא שהכלכלה לא עובדת כאן: או ששוקן כיום מכניס סכום של פחות מ2$ על 1,000 צפיות באתר, מה שהופך את המחלקה המסחרית באתר, ולא את מחלקת התוכן, לבעיה, או ששוקן כיום הולך לעשות את הטעות הגדולה ביותר שלו.

עכשיו, איך שוקן הולך לשנות את מערכת היחסים? האם הוא הולך להפסיק את שירותי המעקב ואת הפרסומות המפוקפקות לכסף קל? אני בספק. גם אם יהיו פחות פרסומות, זה לא אומר שיהיה פחות מעקב.

אז מה כן אפשר לעשות? אם שוקן באמת רוצה לשנות את מערכת היחסים, הוא צריך למצוא את המודל הנכון. הוא יכול לעשות את מה שחורים ברשת עשו, ולהציע אתר נטול פרסומות כמו ש'חורים ברשת' הציעו, ולגבות תשלום סמלי של 5 שקלים בחודש (יותר מכמה שהוא עושה על הגולש הממוצע, כנראה), הוא יכול לעבור לשירותי פרסום חדשים, כמו מנועי המלצת התכנים, שמזרימים לא מעט כסף לאתרי תוכן והוא יכול אפילו למכור תכנים לחו"ל, לתגמל גולשים על שיתוף בFacebook, ליישם את המודלים הנכונים.

במקום לנסות לחדש, שוקן מנסה לחזור למודל שכשל: מנוי לא מכסה את עלויות ההפקה של התוכן האיכותי, והוא יודע את זה. אם המנוי היה מכסה, אנשים לא היו בורחים מהפרינט.

22 תגובות ל-“קריאה לעמוס שוקן, אל תחזור למודל כושל: אמץ דברים שעובדים.

  1. חריף ומדוייק כהרגלך.

    שכחת לציין גורם נוסף שלוקח חלק בכישלון הצפוי: מדינת היהודים.

    אם ענק מדיה כלשהו במדינה זרה יכול להרשות לעצמו לאבד קהל בתמורה למיעוט שמוכן לשלם – הרי שבישראל בה כולם מנסים לרמות את כולם, מי ישלם על קריאת כתבות?

    יותר קל ללכת לYnet ולתת בעצמך את הנרטיב השמאלני בהערות של קול פנימי.

  2. אני לא רואה בעיה עם לגבות תשלום על תוכן. עיתון הארץ הוא עיתון רציני ומגיע לו לקבל רווח ראוי שיאפשר את הפרנסה של העיתונאים שלו וגם את הרווח היפה לבעלי המניות.

    מודל החינמיים לא משש עובדים יש לנו את ישראל היום שפועל ללא מטרת רוח (באופן לא מצוהר) ואת ישראל פוסט שעם כל הכבוד, לדעתי האיכות שלו לא משהו ויש בו המון פרסומות וקצת כתובות קצרות.

    זה נכון שאפשר לעקוף את מנגנון התשלום, אבל לרוב הציבור אין את הידע הנדרש לעקיפה וזה שללא ספק היו צרכנים פיראטים, לא אומר שצרכיך לחלק את המוצר בחינם. גם DVD אני יכול לגנוב בעזרת ביטורנט או אפילו משש מ החנות וגם בו יש פרסומת זה לא אומר שהגיע הזמן לחלק DVDs בחינם.

    בנוסף עמוס אמר לאתר נענע10 שהמודל הזה מצליח לא רע בגרסה האנגלית של האתר.

    בקיצור אני תומך במהלך והייתי מוכן לשלם גם על גישה לבלוג שלך.

    ובגלל שאני קורא גם את הבלוג של דובי קננגיסר והפוסט האחרון שלו הפחיד אותי ^", אציין שכל הנכתב בתגובה מציג דעה בלבד שאינה מבוססת על עובדות כול שהם.

  3. שכחת להכניס עליה במכירות של עיתון הנייר למשוואה.

    אבל הדבר הכי חשוב הוא שהארץ כבר מזמן לא עיתון איכותי והדבר היחידי שמבדיל בינו לבין ידיעות וישראל היום זה ההטיות שלו, והיו רק לפני שתי שניות בחירות בהן אזרחי ישראל התנערו מההטיות האלו. שוקן יכול לשים יותר או פחות פרסומות לא זה מה שיציל את העיתון שלו.

  4. הגזמת.

    קצת יהיר מצידך להתחיל ולעשות, בהסתמך על ספקולציות וניתוח שטחי, חשבון לשוקן. אתה באמת חושב שהוא והאנשים שעובדים עבורו אמרו "סתם, נו, בואו ננסה לגבות כסף"? 40 שנה בתפקיד מו"ל שאשכרה מצליח להחזיק עיתון בשוק הזה הם כלום לעומת חצי השעה שהקדשת לניתוח הכספי של העניין.

    מעבר לכך, כשאתה כותב "ועל סמך זה יציעו לכם פרסומות (וזה במקרה הטוב)" בהתייחסותך לעוגיות מעקב, על מה אתה מדבר בדיוק? מה עוד השירותים האלה יעשו בדיוק? יגיעו אלי הביתה וידפקו לי מכות כי אני שמאלני? לא, הם אכן נועדו להציג לי פרסומות יותר רלוונטיות, ותודה להם על זה, כי אני באמת אשמח לשמוע על מבצעי סטרימרים ולא על תחבושות היגייניות. לא אכפת להם מיהו המשתמש בעל קוד הזיהוי הייחודי שלי. אקסטרפולציה של המידע הזה אמנם אפשרית בחלק מהמקרים, אבל דורשת השקעת משאבים, ואני עדיין לא פרנואידי מספיק כדי לחשוב שלמישהו אכפת איזה פרסומות אני, דניס ויטצ'בסקי מישראל (as opposed to אני, משתמש אינטרנט מספר 234124124123523 או וואטאוור) רואה.

  5. דניס,
    דווקא בגלל שאני בטוח שהם ישבו ובדקו את המספרים כל העניין נראה לי מוזר; העניין נראה לי מוזר כי המספרים שלהם לא מסתדרים ובטח יש משהו שאני לא יודע. המשהו הזה שאני לא יודע צריך להיות מבוסס על אחד משניים: או שהם סגרו עם כל שאר המו"לים לעבור לאותו מודל, ואז אין להם דאגה, או שהם באמת, אבל באמת, מאמינים שהם יצליחו לגייס 100,000 קוראים.

    ולגבי הפרטיות: לא, לא יגיעו אלייך הביתה וירביצו לך. הפך: יגרמו לך להוציא יותר כסף. הפרטיות שלך מורכבת גם מהזכות שלך לארנק שלך, וחלק מהרעיון של מפרסמים הוא לגרום לך לשלם יותר. וכן, אתה לא צריך להיות דניס אלא מספיק שאני אגרום לך לקנות יותר, ושאני אצליח להעביר את הכסף שלך אליי.

    תסתכל איך נראה שוק הפרסום: מציעים לך עוד דברים שאתה לא רוצה ולא צריך, ואז מציעים לך גם עוד כסף (הלוואות אקספרס וחברותיהן).

  6. "העניין נראה לי מוזר כי המספרים שלהם לא מסתדרים ובטח יש משהו שאני לא יודע."

    זה לגמרי לא משתקף בפוסט שלך, ההבנה הזאת שאתה לא יודע משהו. במקום זה, אתה כותב "כלומר, כדי שהמהלך יהיה כלכלי לשוקן, צריך להבין את הבעיה: חומות התשלום לא עובדות." ואז אתה מציע לו להיות כמו חורימבה. אהההההה, כפי שאומרים. וכאמור, זה יהיר.

    "ולגבי הפרטיות: לא, לא יגיעו אלייך הביתה וירביצו לך. הפך: יגרמו לך להוציא יותר כסף."

    LOL, טיעון נפלא. אתה במחי יד מוחק את האחריות שיש לי על הארנק שלי, בטענה שמפרסם רשע שמכיר אותי יוכל למכור לי דברים בצורה אפקטיבית יותר ממפרסם שלא מכיר אותי. תודה, אבל אני עדיין מעדיף לחשוב שיש לי מספיק שכל כדי להחליט בעצמי. יותר מכך, אני חושב שלהסיר את האחריות בצורה כזו דומה מאוד להסרת אחריות מההורים לחינוך הילדים. חייבים לחסום את הפורנו הזה, קלינגר!

    אז נכון, שיטות הפרסום הופכות אפקטיביות יותר, בדיוק כפי שקרה כשהומצאה הטלוויזיה וניתן היה להראות מוצר בוידאו, וכשתוכן שיווקי נכנס לקולנוע. אבל הסרת אחריות מהפרט בטענה שמדובר בפגיעה בפרטיותו היא שטותית למדי.

  7. @פליפה,

    אני חושב שההשוואה לDVD תקפה רק אם מחלקים את המדיה חינם אבל יש כל כמה דקות פרסומות (AKA טלוויזיה מסחרית אל מול כבלים).

  8. אני לא אוהב פסולת נייר ואשתי מאוד אוהבת את מוסף הארץ ועוד חלקים ממנו. עד עכשיו לא יכולנו לקבל את כל העיתון בלי לזבל את הבית. כבר היום האפליקציה שלהם לאנדרויד טובה יותר ואם הם קצת ישפרו אותה (ואולי אנחנו נקנה טאבלט) אני אשמח לשלם להם בהנחה והם יורידו את הפרסומות.
    צריך להניח שמי שירצה יצליח לראות את האתר בלי לשלם, ומי שחשוב לו שהעיתון ימשיך להתקיים ישלם. זה נראה לי בסדר גמור.

  9. שלום יהונתן. אני בד,כ קורא את הפוסטים שלך בענין רב ומסכים עם חלק מדועתיך. הפעם הייתי חייב להגיב.

    לא ברור לי האם אינך מכיר את כל הפרטים או שסתם ערבבת כמה נושאים שאינם קשורים.
    דיסקליימר – אני עובר בחברה שמציעה תכנים לגולשים ע"פ הרגלי הגלישה שלהם ואני חושב שזה בסדר גמור.

    דעתי היא שעליך להפריד בין שני שני נושאים שונים:
    1. גביית תשלום עבור עיתון ברשת – דעתי האישית היא שזה אחלה, אבל לא על זה אני רוצה לדבר.
    2. שיתוף פעולה גם גורמי צד שלישי שאוספים מידע על הגולשים:

    ראשית, חשוב שתדע – ישנם גבולות שנחשבים לסטנדרט בתעשייה וכל עוד הם נשמרים, לדעתי הכל בסדר.
    באופן כללי שמירת מידע על הגולש שלא ניתן לקשר אותו ישירות אליו, בד"כ עובד עבור שני הצדדים.
    למשל, אם אני נכנס לאתר ומוצגות לי מודעות פרסומת למשחקי מחשב כי דקה קודם קראתי כתבה על משחק מחשב, זה טוב לי וטוב למפרסם.
    זאת בהנחה שהקשר בין כתובת ה- ip שלי הוא מידע חסוי שאינו נחשף כמעט לאף אחד ( אם זה לא כך יש לנו בעיות גדולות יותר מעיתון 'הארץ').

    דוגמא לחציית גבולות – אם תוסף לפייסבוק לוקח את החתימה שלי בפורום, שומר אותה עם המידע הנוסף שאסף ובכניסה לפייסבוק מצמיד את המידע הזה לשם שלי, ישנה כאן בעיה חמורה.

    את מה שתיארתי כאן כולם עושים, אני לא רואה כאן פגיעה בפרטיות וזה מה שמאפשר לנו לבנות אפליקציות מתקדמות ומועילות.

    אגב, לגבי עיתון האחרון – אני חושב שהתכנים שלו גרועים ומשעממים והאתר שלו גרוע ומעצבן. סתם דיעה אישית.

  10. אני,
    העובדה שיש עקרונות מקובלים לא הופך את ההתנהגות לבסדר או את העובדה שהגולש לא יודע שזה מה שקורה עם המידע שלו לבסדר.

    מבחינתי? פרסום מטורגט הוא פגיעה בפרטיות; לך ותחפש כמה קשה צריך משתמש לדעת כדי לגלות מי עומד מאחורי השירותים האלה, כמה קשה הוא צריך לעבוד כדי שהם לא ישמרו עליו ומידע, וכמה העדר שקיפות יש שם, כך שהוא לא יכול לגלות מה שמרו עליו.

    כל זה הופך את התחום של פרסום מטורגט לבעייתי כשהוא נעשה לא בשקיפות. ראיתי לא מעט סטארטאפים שעושים בדיוק הפוך: שעובדים עם הקהל. אבל בישראל? אני לא רואה אף חברה מיידעת את הגולשים שלה מה עושים עם המידע שלהם.

    וכתובת הIP שלך זה המידע הכי פחות חשוב ומעניין, הרבה יותר מעניין הפרופיל שמאפשר לגרום לך להוציא יותר כסף.

  11. אני חושב שהחישוב שלך קצת שטחי מדי ולכן גם יצא לך פוסט יהיר ולא אופייני. אני מניח שאת החשבון הזה עשו לא פעם ולא פעמיים, עם נתוני אמת ולא השערות. אני לא רואה איך הארץ יכול להכניס 2.5 מיליון בחודש מפרסום באתר בלבד.
    CPM של 40 שקל בהארץ? אולי בפרימיום. וגם ונניח וזה היה המחיר, אחרי בונוסים ועמלות הוא כבר נחתך בחצי.
    אפשר להתווכח על אם זה יעבוד או לא בשוק הישראלי, אבל החישוב שלך פשוט לא נכון.
    בעיני זה מהלך אמיץ שגופים אחרים התנסו בו בזהירות ובחשש רב (ynet עם גולשי חו"ל, מאקו עם אפשרות לשלם כדי לקבל גישה לתוכן וידאו ב-48 השעות הראשונות). יכול להיות שבעוד חצי שנה הם יתקפלו ויחזרו לתוכן חינמי עם הזנב בין הרגליים. ויכול להיות שיובילו מהפכה שתוביל לשינוי תפיסתי בישראל שעל תוכן צריך לשלם, גם אם אפשר להשיג אותו עם מיילים פיקטיביים או טורנט.

  12. חשוב: אפשר להגן על הפרטיות מפני אותו צד שלישי ע"י שינוי הגדרות בדפדפן (חפשו בגוגל disable thirs pary cookies)

  13. נשמע לי שיש בעיה עם החוזה של הארץ עם האנשים ששלחו סיפורים לתחרות.

  14. דניס – יש לך טעות בהנחה בסיסית של "40 שנה בתפקיד מו"ל שאשכרה מצליח להחזיק עיתון בשוק הזה"… אז ממש לא והעיתון מדמם ומאבד מנויים (*) ושורד כל פעם בזכות עיסקה שמדללת את בעליו, ע"ע השקעה של מו"ל גרמני, הדפסת ישראל היום (לעוד זמן קצר) ויש עוד.

    השגיאה היא במקום אחר לגמרי – חזרה לקו של ציונות שפויה תחזיר עשרות אלפי מנויים הבייתה.

    * ועוד בדמוגרפיה מפליאה – אני דור שלישי (וכנראה רביעי) של מנויים, אבל השרשרת נפסקה אצלי.

  15. החישוב שלך יהיר שטחי ולא מדוייק.
    אתה יוצא מנק' הנחה שכל שאר הגולשים (הלא משלמים) לא יגיעו לאתר ולא יצפו בפרסומות. להזכירך, אתר הארץ בחלקו נשאר חינם וגם כ-10 מאמרים בתשלום ינתנו בחינם. חלק גדול מהגולשים ימשיכו לקרוא ולצפות בפרסומות.

    כמו כן שים לב ששירותי המלצת תכנים כמו OutBrain כן מוטמעים.

    וכיצד ניתן להשוות את אתר הארץ לחורים ברשת?
    אתה בכלל יכול להשוות את עלויות הפקת התכנים ביניהם?
    מצד אחד מערכת שלמה של צלמים, כתבים, עורכים שמפיקה תוכן איכותי ומקורי
    לעומת בלוג שמרכז את ה-highlights מהפייסבוק ניוזפיד?

    לגבי הפרטיות,
    אני מסכים באופן כללי אבל זה נכון לכל אתר באינטרנט.
    הפתרון הוא פשוט, להתקין תוסף כמו ghostrey שחוסם את כל הטראקרים למיניהם.

    בשורה התחתונה אני קניתי מנוי דיגיטלי כי אני נהנה מהתכנים בעיתון באופן קבוע
    ובעיקר כי אני חושב שאם הארץ היה נסגר היינו מאבדים את כלב השמירה האחרון.

  16. שלום יהונתן,

    בשעות הקרובות או מחר אני אפרסם פוסט שכתבתי בנושא. בכל מקרה יש טעות בסיסית בחישוב והיא נובעת מכך שחישבת את אובדן ההכנסות לפי "חומה קשה" כאשר הארץ מפעילים "חומה רכה".

    NYT הפסיד 15-20% תעבורה. החומה של הארץ קצת יותר נוקשה והקלינטורה פחות טכנולוגית, אז אני מעריך הפסד תעבורה של 25-40%.

  17. בטבלת ועדת המדרוג כתוב שמספר העמודים הנצפים בחודש של "הארץ" הוא 24510 אלפי דפים. אם נניח שכל אלף דפים שווים 10 דולר, אז הארץ עושה בחודש כ-250,000 דולר או מיליון ש"ח.

  18. חישוב ההכנסות מפרסום מופרז לגמרי, אין לי מושג איך הנחת שזה הסכום אבל זה בטוח לא היה על בסיס בדיקה רצינית. ואנשים לא בורחים מהפרינט בגלל התשלום או הפרסומות, אלא בגלל שהטכנולוגיה מתקדמת והפרינט נהיה לא רלוונטי

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *