אספרסו הכי טוב: מתי מותר להעתיק דמות פיקטיבית בפרסומת?

מה היקף הזכות של מותג לעשות שימוש בפרזנטור המתחרה לצרכי סאטירה או פארודיה? זו השאלה שעמדה במסגרת הליך תא 45192-12-14 Societe Des Produits Nestle נ' אספרסו קלאב בע"מ. לפני ההחלטה, צפו בסרטון הבא:

הסיפור הוא כזה: חברת אספרסו קלאב מייצרת מכונות קפה המתחרות ישירות בנספרסו של נסטלה. נסטלה משתמשת בשחקן ג'ורג' קלוני כפרזנטור ומשדרת יוקרה ומותג איכותי; סדרת הפרסומות של נסטלה מדברת על "כמה רחוק תהיה מוכן ללכת בשביל נספרסו". אספרסו קלאב רצתה, במסגרת סרטון הפרסומת שלה, להציג את העובדה שלא צריך ללכת כל כך רחוק, ולהפוך את האספרסו לנגיש לכלל הציבור. לכן, היא שכרה כפיל של ג'ורג' קלוני לצורך הפרסומת. בפרסומת, הכפיל נלעג על ההתנהגות היוקרתית שלו בישראל (הוא מפקיר את הרכב בידי הפקח, הוא מתלבש כמו חתן לחנות קפה) ומציעים את המוצר הפשוט לציבור. (לאתר הכפיל)

כמובן שהחברים בנסטלה לא אהבו את הנושא וביקשו צו מניעה כנגד אספרסו קלאב. העילה כללה דרישה כללית לאסור על אספרסו קלאב לעשות שימוש בכפיל של ג'ורג' קלוני. בית המשפט דחה את הבקשה, שהשאלה כאן לגבי הטעיית הציבור בסרטון פחות מעניינת, אלא מה שמעניין הוא הזכות של כפילו של קלוני לעשות שימוש בדמותו לצרכי תחרות בקלוני.

השאלה כמה לאדם יש זכות על שמו ודמותו עלתה לא אחת בפסיקה וקיבלה פסיקות בעייתיות לפרשנות. בין אם מדובר בפסק הדין האחרון בנוש תא 28998-12-11 רונית רפאל לייטסדורף נ' רונית אלטמן רפאל, בו בית המשפט אסר על גברת בשם רונית רפאל להפעיל חנות קוסמטיקה הנושאת את שמה, ובין אם מדובר בזכותו (או חוסר זכותו) של שחקן הכדורסל אריאל מקדונלד לעשות שימוש במשפט "תשאלו את מקדונלד, רק ברגר קינג" (עא 8483/02 אלוניאל נ' מקדונלד). הפסיקה לאחרונה הלכה (לטעמי) צעד רחוק מדי כאשר אסרה על שימושים שאינם מטעים, אך שברור שהם נתלים על סימנו של אחר.

אבל השאלה האם דמותו של אדם מוגנת בזכויות יוצרים קיבלה התייחסות קצרה בפסק הדין בנושא מקדונלד, אם כי לא מספיק. שם נפסק כי "ספק גם אם ניתן לראות בדמותו, בשמו ובקולו של האדם יצירה ספרותית, דרמטית, מוזיקלית או אומנותית, שרק עליהן מגן חוק זכויות יוצרים" (וזאת בניגוד לדמות של צ'ארלי צ'אפלין בפסק הדין עא 8393/96 מפעל הפיס נ' Roy Export). במקרה של דוד "הכי טוב" בית המשפט פסק כי הדמות הועתקה מאדם אחר, אך לא פסק פיצוי בגין הפרת זכויות יוצרים (אלא מטעמים אחרים): "בקשתו של התובע, כי דרך חייו תוכר כיצירה מוגנת, הינה מתיחת ההגדרה יתר על המידה. דרך חייו של אדם אינה יצירה, אף אם ייחודית היא. (א 6157-04 דוד "הכי טוב" דבש  נ' אדלר חומסקי).

בתיק בנושא אספרסו קלאב עולה השאלה האם הדמות הספרותית של קלוני, אשר מופיעה בפרסומות, ראויה אף היא להגנת זכויות יוצרים.

בית המשפט עונה על השאלה בצורה מבריקה, וקובע כי "סביר להניח שאילו נשאל קלוני האם מסכים הוא שדמותו כפי שהיא משתקפת בפרסומות של המבקשןת [נספרסו – י.ק], תהוה יצירה מוגנת בזכויות יוצרים השייכת למבקשות, לא היתה מסכים לכך, משום שבכך היה לכבול אותו באופן בלעדי למבקשות כמעט ללא מגבלת זמן (בהתחשב בתוחלת החיים) מבלי יכולת להשתמש בכישוריו ובמוניטין שרכש לפרסום מוצרים אחרים".

בית המשפט קובע כי לאספרסו קלאב הזכות לעשות שימוש בכפיל.

המשמעות של פסק הדין היא דווקא בזכות להשתמש בכפיל או מתחרה בצורה שאינה מטעה כדי ללעוג למוצר אחר, כאשר ברור שאין קשר בין המוצרים. סביר להניח שאם אספרסו קלאב היו משתמשים בדמותו של קלוני או כפיל לצורך זיהוי עם המוצר שלהם, בית המשפט היה נעתר לבקשה ונותן צו מניעה. לעומת זאת, הבחירה להבדיל ולהראות את "המתחרה" הנלעג, בצורה שאינה מטעה את הציבור או אינה גורמת למוניטין של נספרסו לזלוג על אספרסו קלאב, דווקא היא איפשרה זאת.

 

3 תגובות ל-“אספרסו הכי טוב: מתי מותר להעתיק דמות פיקטיבית בפרסומת?

  1. תודה על פוסט מענין יונתן . מענין ש – " כריש " פרטיות כמוך , לא שת ליבו לסעיף 2 (6) לחוק הגנת הפרטיות , הסעיף מגדיר פגיעה בפרטיות כאחת מאלה :

    " (6) שימוש בשם אדם , בכינויו , בתמונתו או בקולו , לשם ריווח :

    במקרה כזה , אופי או מיצוב הפרסום , לא מעלה ולא מוריד . מה שחשוב , זה האוסציאציה ל….. ( כינוי למשל , או קול ) , אלא : עצם עשיית העושר , מבלי מתן רשות לכך . זה אגב נדון גם בפסק הדין של מקדונלד המזוכר בפוסט . תודה

  2. לא במלואו יונתן , אלא הבנתי שהמחוזי בפסק דין , דן בדבר שהעלתי פה . תודה

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *