בספרו, The Tipping Point, מסביר מלקולם גלדוול כיצד דברים קטנים משפיעים הרבה; בין היתר הוא מספר על פריחתם של מספר טרנדים: נעלי הHush Puppies לדוגמא, כמו גם טרנדים כמו נעלי Airwalk וטרנדים צרכניים אחרים. ההתפתחות של טרנד, כך לפי גלדוול, תלויה במספר מאפיינים: יכולתו לזהות את הכיוון של השוק והקידום שלו על ידי מספר גורמים שיכולים להשפיע על קידום המוצר.
לפי גלדוול, מספיק שמספר קטן של אנשים עם הרבה חברים בעלי השפעה יוכלו לשכנע כל אחד מחברים אלו לקדם את הטרנד, והחברים של החברים יקדמו גם כן, הגידול בטרנד יהיה מעריכי וברגע שיעבור את נקודת האל-חזור (The Tipping Point), יהפוך להיות מוצר ויראלי.
לדב חנין אין את הזמן להגיע לבד לנקודת האל-חזור, והגולשים חייבים לעשות הרבה עבודה על מנת להביא אותו לשם.
כרגע דב זוכה להרבה מאוד אזכור תקשורתי (ראו השוואה בין דב חנין לבין רון חולדאי בגוגל טרנדס) ואפילו לבאזז בקרב הבלוגרים (שגדלים, נכון להיום בצורה מעריכית), אבל עדיין נפח הסיקור הוא נמוך (10 פוסטים ביום במקרה הטוב ביותר) והשאלה היא מה היכולת של הגולשים האלה להשפיע על גולשים נוספים כדי שישפיעו על חבריהם.
האזכור בבלוגים של דב חנין, לפי טכנורטי.
עכשיו, ראינו כיצד דב חנין מקבל יותר ויותר אזכורים בנפח הפוסטים בבלוגים. אולם, החשיבות כאן היא דווקא בטרנד, הסתכלו נא על התמונה למטה שמציגה את הטרנד של פייסבוק, בדיוק לפני שנה פייסבוק התחילה לקבל באז; אפשר לראות את הגידול המעריכי בחודש אוקטובר. הגידול של פייסבוק באוקטובר 2007 זהה בדיוק לגידול בטרנד על דב חנין; כלומר, אם נמשיך עם הפעילות ועם הדרך הנכונה, ניתן יהיה בתוך חודש להגיע למצב זהה לגדילה של פייסבוק. ואכן, כמה פייסבוק גדל באותו חודש?
הטרנד של המילה "פייסבוק" בעברית.
מה קרה באותו אוקטובר 2007? את האמת, מה שקרה באוקטובר 2007 קרה בעצם בספטמבר 2007: מספר היפר-קונקטורים, אנשים מאוד מקושרים, הצטרפו לפייסבוק והתחילו להזמין את החברים שלהם. בלוגרים התחילו לכתוב על הנושא באותה תקופה, וישראל היתה המדינה בה פייסבוק גדלה בצורה הגדולה ביותר. הפמפום המאסיבי, אולי מדי, של פייסבוק גרמו לכך שהרשת המנוכרת שאני מאוד לא אוהב הפכה להיות אולי אחד האתרים הנצפים ביותר, ותוך שנה הפכה מאתר עלום לסטנדרט שמקודם הלאה. כלומר, בתוך שנה פייסבוק גדל הרבה יותר ממה שנדמה לנו ולמשהו טבעי לכולנו. אתר שמכפיל את מספר המשתמשים שלו בתוך שבועיים הוא משהו שצריך ללמוד ממנו את הטרנד.
אז איך מכפילים את הכח של דב חנין בתוך שבועיים וכל שבועיים? (1) קודם כל רותמים את הכח של הרשת. מזמינים חברים לקבוצת הפייסבוק של התמיכה בדב חנין ו(2)רושמים אותם לאירוע של "בוחרים בדב חנין לראשות העיר" כדי שניתן יהיה לשלוח להם תזכורת (ואמרנו שפייסבוק הופכת להיות כלי שמיש מאוד בתוך שנה?) (3) מדפיסים את השלטים ותולים אותם במקום חוקי (4) מקדמים את דב בשיחות עם חברים, מסבירים למה צריך את דב ואיך יכול להיות כאן יותר דב. הקמפיין של דב, שיהיה כולו כנראה מבוסס אינטרנט, רץ על משאבים דלים מאוד.
גל מור מסביר היום על מה הופך קמפיין לויראלי, אותו meme שכולם רוצים לחקות ולהיות חלק ממנו (וראו עוד משהו שכתבתי מזמן ולא זכה בכלל לתגובות, כתבה של מעיין כהן על אותו נושא, וכתבה מאתמול על צביקה בשור, אחד המפמפמים של הבאז); אני מאמין שיש לדב חנין את האלמנט הויראלי. אותו אלמנט של קמפיין ויראלי טוב הוא מוצר שאפשר לפמפם ולצור עניין שוב ושוב.
אחת הבעיות של הקמפיין ה"מוכר שאינו רשמי" של דב חנין הוא שיש כאן מיליון גולשים שבאמת רוצים לעזור, ואין להם איך לעזור עדיין. הגולשים עצמם מנסים לעזור ולהשפיע על חברים שלהם, מוכרים את דב חנין כמו מוצר, בעצם אין הבדל בינו לבין כל מוצר אחר שנמכר בשוק: צריך להניע אנשים לרכוש אותו. כלומר, למרות קמפיין קידסורסינג שהחיפוש אחרי "קופת חולים כללית" עובד לפי דפוס ברור: בימי א', כשהילדים לא רוצים ללכת לבית הספר, החיפוש גדול ביותר, בהמשך השבוע החיפוש יורד, עד שביום שבת הוא בשפל. החיפושים אחרי "קידסורסינג", אגב, היו זניחים. אז מה היכולת של הבאזז הויראלי בעצם? הבאזז הויראלי עובד כשהוא קשור בצורה אדוקה להחדרה של המוצר. אם תסתכלו, לדוגמא, על החיפושים "כוכב נולד" ו"סלקום" באמצעות GoogleInsights, רואים הקבלה בימי השידור של כוכב נולד, אבל יש עוד קצוות. כך שאם רוצים להגדיל את הטרנד הויראלי, חייבים למצוא קשר יותר עמוק.
דב חנין רוצה אותך בקלפי, עבודה של אמיתי סנדי ויה סיטידב.
כדי לקדם את הטרנד הגולשים צריכים לצאת לשטח ולעשות עבודה אמיתית. אם אתם לא מתכננים לתרום לקמפיין של עיר לכולנו כסף, לפחות תתרמו את הזמן שלכם. תרימו לבד טלפון לחברים ותסבירו להם למה ואיך להעביר כתובת לתל-אביב, למה כדאי להם להצביע לדב חנין. תכתבו על זה בבלוג שלכם, גם אם אתם חושבים ש"ממילא כל הבלוגרים האלה הם ביצה קטנה". אתם לא תאמינו כמה אנשים קוראים רק את הבלוג שלכם ולא את הבלוגים של אנשים אחרים: חברים קרובים שלכם, אנשים שמתעניינים רק במה שאתם כותבים וסתם אנשים שאוהבים את איך שאתם כותבים ושונאים אותי.
אל תמאיסו את דב על אנשים אחרים, אם למישהו נמאס לשמוע (ויש כאלה) פשוט תזכירו לו ביום הבחירות שצריך להצביע. אל תהיו קרציות אלא תתנו לאנשים את היכולת לעשות דברים. מאוד חשוב לא להיות ספאמרים; ספאמרים הם אנשים רעים, שמנצלים את הקשרים שלהם ונמאסים על חבריהם. אתם, שרוצים לשווק את דב לחברים שלכם, צריכים להיות קשובים לצרכנים שלכם: להראות לחברים בצורה מותאמת אישית למה מגניב להצביע לדב חנין.
לחלוקת פליירים, סטיקרים וכל זה כבר אין משמעות יותר בעולם של היום. צריך סוג אחד של שטיפת מח: שלטי חוצות ובאנרים ושיווק אישי יותר, מיילים שלכם לחברים שמסביר להם כמה חשוב להיות חלק מהקמפיין וכמה חשוב לכם שהחברים שלכם יצביעו לדב.
בתור לא תל-אביבי שכל זה די לא רלוונטי אליו, באמת נמאס לי לשמוע על דב חנין (שיכול להיות שהוא באמת אחלה בן אדם וראש עיר לתל-אביב, ואפילו שר את ההימנון ועומד בצפירה ומרפא איידס, סרטן, פוליו ושפעת). אני צריך killfile לקורא ה-RSS שלי (ולגרייפס) שיעלים משם כל רשומה שקשורה בנושא.
מבין אותך לגמרי.
אולי תכתוב פוסט על כמה נמאס לך מדב חנין? LOL
לי נמאס לשמוע על כרום, זה לא עוזר, כולם מדברים על זה.
אולי באמת תוסיפו לדב קצת כרום? רק שלא יחשבו שהוא הולך לפגוע בפרטיות של מישהו.
בתור לא תל-אביבי זה לא ממש העסק שלי, אם כי לא התנגדתי להצטרף לקבוצת פ"ב, אחרי שהזמנת כ"כ יפה, למה לא? הוא עושה רושם של פוליטיקאי הגון. ירבו כמותו בישראל.
שלום לכולם
אפרופו הדיון הנוכחי, אתם מוזמנים לקרוא את התוספת החדשה לבלוג של רון חולדאי וסיעת תל אביב אחת – זיו תדהר, איש גל"צ ואדריכל, תושב תל אביב מרוצה, חושב שרון חולדאי עשה לו עיר נהדרת
http://tlv1.co.il/נחשלות-מודל-2008
[יהונתן: הערה] תגובה זו נוגדת במפורש את תנאי השימוש של הבלוג אבל אושרה לפרסום למרות זאת כדי לא להשתיק את הצוות של חולדאי.
אגב, את התגובה שלי הם לא מאשרים שם עדיין (כבר כמה שעות) ואני לא ממש מקבל תשובה לשאלות, אז זה השיח אליבא דחולדאי.
[\הערה]
"הבאזז הויראלי עובד כשהוא קשור בצורה אדוקה להחדרה של המוצר"
הדוקה, קלינגר. אדוקה זו דתיה שמצביעה לחולדאי ואדוקה בדתה. קשר יכול להיות הדוק, לא אדוק.
נראה שהגיב פה ספאמר מעל גדי שמשון.
חוצמזה, פוסט מצויין.
לרמן: באופן משעשע, גם אצל הספאמר(?) ברשומה אצל חולדאי יש שגיאה: כתבו שם "המיתו" במקום "המיטו".
בינתיים אישרו את התגובה שלך, ואף ענו לך שיש קו או שניים של אגד שיעשו עבורך את העבודה. אני מחכה עכשיו לסיבוב מספר שלוש בקרב מעריצי חנין מול הטוקבקיסטים בתשלום של חולדאי[1]. דינג!
[1] אגב, אם להם משלמים, אולי כדאי גם לכם לבקש איזה קופון, או הנחה בארנונה? סתאאאאאאם.
ערןב,
לא "ענו לי", אלא משתמש אחר, לא צוות האתר ענה (אגב, תשובה לא נכונה ולא מספקת) אבל זה לא משנה.
מה שמעשע הוא שהתגובה שלי אושרה הרבה אחרי התגובה של שרון, ואולי יותר מעניין שה"אנשים של חולדאי" מתחילים סוף סוף לענות.
לערן ב. ולכל מי שאומר
"בתור לא תל-אביבי שכל זה די לא רלוונטי אליו,… "
הכנתי תגובה, ואחר כך זה נהיה ארוך מידי.
http://cafe.themarker.com/view.php?t=619762
קלינגר – לצערי אני חייב לשפוך על הפוסט הזה מים קרים, אבל זה רק כדי לחמם את העניינים.
לדעתי יש משהו קריטי שחסר כאן, בניתוח, איך שאני רואה את זה כרגע, אנחנו לא בעליה כלפי מעלה אלא בעקומת S – היו הרבה בלוגרים אכפתניקים, והם הצליחו לעשות התהלבות, אבל מספר הבלוגרים שבאים אחר כך מעט פחות מחוברים ואולי יש להם עוד דברים לעשות חוץ מחנין חנין. (תסתכלו לדוגמה על מספר המצטרפים היומי לקבוצת התמיכה בפייס בוק).
יש דווקא דברים שאנחנו יכולים לעשות לגבי זה – אבל לא יכול להגיד בפומבי – כי גם חולדאי בטח ישמח לקמפיין ויראלי טוב. בקיצור – קלינגר וכל מי שרוצה קמפיין כזה – דברו איתי במייל .
לא ברור לי מאיפה המסקנה הנחרצת במשפט הבא: "בימי א', כשהילדים לא רוצים ללכת לבית הספר, החיפוש גדול ביותר."
אני לא מבין מה הקשר לזה שהילדים לא הולכים לבית הספר. למעשה, לפי אותה לוגיקה, תוכל גם לראות שביום א' הילדים מבקשים דמי כיס, שורפים את הבית, ודורשים חופשה בחו"ל:
http://google.com/insights/search/#cat=&q=%D7%91%D7%A0%D7%A7%20%D7%94%D7%A4%D7%95%D7%A2%D7%9C%D7%99%D7%9D%2C%D7%91%D7%99%D7%98%D7%95%D7%97%2C%D7%98%D7%99%D7%A1%D7%95%D7%AA&geo=&date=today%203-m&clp=&cmpt=q
נראה לי שהסיבה לדפוס הנ"ל פשוטה – ביום ראשון לאף אחד אין כוח לעבוד, ולכן גולשים יותר באינטרנט
גידול של שבועיים שהיגיע ל10 (ואז ירד שוב) הוא לא בדיוק "אקספוננציאלי". כלומר הוא כן בקטע הקטן הזה כמו גידול מ1 ל2 ואז לארבע וזהו… זה חסר משמעות בניתוח טרנדים.
בקיצור הבאז הויראלי כאן הוא מאוד מאוד מלאכותי ועדיין תקוע בבועה. יצא לי לדבר עם כמה תל אביביים נטולי בלוג אך עם מודעות פוליטית והם לא בדיוק סופרים את חנין, או עדיין לא.
אני חושב שהמחשבה הזו על ה'קמפיין המוצלח' פשוט פוגעת בקמפיין ומשרתת את חולדאי. בעיקר שלקמפיין חנין כבר יש אפקט שלילי והוא ממש מתחיל לעצבן לא מעט בלוגרים.
ועוד הערה קטנה – אם היה כל כך קל לפצח את סוד הקמפיינים הוויראליים אז כל משרד פרסום היה עושה את זה בהצלחה. זה לא קורה. גל מור, אגב, הגדיר רטרואקטיבית מה הוא קמפיין ויראלי ולא הסביר או נתן מרשם "מה הופך קמפיין לויראלי".
תומר,
אני אשמח אם תסביר לי את הגידול המרשים ב8 בספטמבר לנתוני החיפוש האלה.
אורן,
אני מסכים איתך שזה עוד בועתי. אבל הבועה, בסופו של דבר, תצביע לדב. ואני חושב שדב הוא מוצר מספיק טוב כי לשווק אותו ויראלית, מה לעשות.
"וסתם אנשים שאוהבים את איך שאתם כותבים ושונאים אותי."
אוי, יהונתן, יהונתן, כולם אוהבים אותך! (גם הטרולים)
אני מתחיל לאבד את האמון שלי בגוגל טרנדס. כשכתבתי את התגובה הקפיצה הזו לא היתה בגרף, ופתאום היא מופיעה ככה משום מקום. אבל אם אני מסתכל על אותו הגרף בטווח תאריכים מעט שונה, זה שוב לא מופיע:
http://google.com/insights/search/#cat=&q=%D7%91%D7%A0%D7%A7%20%D7%94%D7%A4%D7%95%D7%A2%D7%9C%D7%99%D7%9D%2C%D7%91%D7%99%D7%98%D7%95%D7%97%2C%D7%98%D7%99%D7%A1%D7%95%D7%AA&geo=&date=8%2F2008%202m&clp=&cmpt=q
ותראה עוד משהו משונה – תשווה את השיעור של החיפושים ב-10 באוגוסט בלינק הראשון לעומת כאן:
http://google.com/insights/search/#cat=&q=%D7%91%D7%A0%D7%A7%20%D7%94%D7%A4%D7%95%D7%A2%D7%9C%D7%99%D7%9D%2C%D7%91%D7%99%D7%98%D7%95%D7%97%2C%D7%98%D7%99%D7%A1%D7%95%D7%AA&geo=&date=7%2F2008%202m&clp=&cmpt=q
משונה, לא?
אני מתלבט אם לכתוב תגובה ארוכה כאן או לכתוב תגובה בבלוג של דה מארקר שלא מאפשר ללא רשומים לכתוב.
יש הבדל בין כל הדוגמאות שניתנו לבין המקרה שלנו, והוא שלב ההתלהבות העצמית.
כשקונים מוצר נחמד, או כשרואים סרט ביו טיוב, יש שלב שבו אתה מתלהב, אתה מוקף ברגשות חיוביים, טוב לך. אחר כך אתה מעביר את זה הלאה.
עם כל ההקבלות, דב חנין ועיר לכולנו הם לא מוצרים, וגם הרעיונות שלהם הם לא בדיוק מוצרים.
מהרעיונות אפשר להנות – זה בטוח, אבל היכולת להנות מהם היא מוגבלת . יש צורך לתרגם אותם ליצירה אומנותית כדי להנות מהן. ועיקר ההנאה מהם , לגבי רוב האוכלוסיה, היא לחוות את המימוש שלהם.
מדב חנין ועיר לכולנו אפשר יהיה להנות בעיקר אחרי הבחירות – אחרי שהם יתחילו לספק את "המוצר" שהם מתחייבים לספק. וזה אפילו עוד יותר בעייתי. כי אם הם לא נבחרים או לא מספיק יש להם קושי לספק מוצר.
לא סתם קשה להביס ראש עירייה מכהן.
==================
בקיצור קמפיין ויראלי טוב צריך לשלב בין העברת המסר הלאה לבין כיף. בין חוויה חושית לבין תקשורת.
===========
לדעתי קמפיין ויראלי טוב לחנין צריך להכיל את היסודות הבאים.
1. כתיבה של בלוגרים ואחרים על רעיונות עמוקים, הדגמה וכו' – אני מנסה לעשות את זה באקו ויקי ובחלק מהפוסטים שלי, לרמן עושה את זה בחלק משלו, יש את ניירות העמדה של עיר לכולנו.
2. הנגשה – זה יכול להיות באמצעות סרטים ביו טיוב, או קומקיסים, קריקטורות, או כתיבה יותר משעשעת – זה נותן יותר אלמנט של פאן.
זה יכול להיות גם כיפי וגם מעשיר. לדעתי אחד הדברים המרכזיים שיש לנו בהקשר זה זה הסרט אגדה אורבנית. קשה לי לראות מישהו שרואה את הסרט הזה ואומר אחר כך דברים כמו "חולדאי הוא טוב כי הוא שיפץ את הביוב ואת אבן גבירול".
http://theworld.nana10.co.il/Section/?SectionID=2728&typeid=100
3. ארועים – זה לא כמו פעילות. ארועים הכוונה דברים שעושים בעולם האמיתי ובהם פוגשים אנשים אמתיים. אפשר לעשות בהם דברים לקידום חנין ועיר לכולנו, או כדי להעשיר את האנשים. אבל המטרה העיקרית שלהם היא לתת לאנשים קצת מה"מוצר" שאחרת יצטרך להדחות עד אחרי ה-11.11 –
– עבור חלק מאנשים זה להיות בחוג בית של דב , לשאול אותו שאלות ולקבל תשובות בגובה העיניים. לחלק מהאנשים זה לפגוש פעילים (ופעילות) של עיר לכולנו או סתם מתנדבים.
עבור רוב האנשים זה לתת להם את התחושה (רצוי שהיא תהיה אמיתית) שהם חיים, משפיעים, זורמים, חיוניים. זה כמובן נכון כשמחלקים פליירים לדוגמה, או משתתפים בפגישת פעילות של עיר לכולנו, אבל זה לא דבר שרוב האנשים יבואו לעשות – קודם הם יבואו לדבר הרבה פחות מחייב.
ארועים לדוגמה
– חוגי בית
– פינקיקים
– מפגש בלוגרים
– כנס פעילים – (למי שהיה השבוע, שמתם לב שהחלק הכי כיפי ומשמעותי היה דווקא אחרי ולפני הכנס הרשמי?)
– חוגי פארק (כמו חוג בית, אבל הפגישה היא בפארק וככה עוד אנשים יכולים להצטרף).
– ארועים מיוחדים – העפת עפיפונים לדוגמה.
– סנדאות יצירה (יש לי רעיון לדוגמה למשהו שיצריך עזרה טכנית של 3-5 אנשים למשך שעתיים עם כישורים טכניים וכישורי "בתיה עוזיאל").
– מסה קריטית
– צעדה נינוחה
– מסיבות רחוב (?) אולי קצת מנוכר מידי – הכוונה למסיבות בלי מוזיקה רועשת – יותר דומה לפיקניק ברחוב.
דברים שהם לא ממש ארועים
– לטלפן לאנשים מהבית – זה באסה. אתה לבד. זה דורש ממך המון. וזה לא כיף.
– לכתוב פוסט בבלוג- זה הרבה יותר כיף. אבל זה עדיין לא מדיום חם.
– לחלק פליירים ולדבר עם אנשים ברחוב – זה גם יכול להיות נחמד לפעמים , אבל לרוב זה מעייף, דורש כוחות, ולא ממש נותן לך זמן לפגוש עם אנשים אחרים מתוך התנועה שתומכת בחנין.
====
אחרי שאנשים עברו את השלב של הכרות ראשונית דרך אינטרנט (מדיום קר), ארוע חברתי (מדיום חם), העשרה והעצמה (משהו שגם נותן מימד חיובי) – אז יש להם הרבה יותר סיכוי שהם יעבירו את זה הלאה. וגדל גם הסיכוי שהם ישתתפו בפעילות שטח.