0.
ג'ק וופלר לא היה יכול לדמיין את זה קורה למישהו אחר. בוקר אחד הוא התעורר וגילה כי כאשר מחפשים את שמו ברשת, עשרות תמונות מביכות שלו מופיעות, והכל בגלל שזרק בחורה מסוימת לא מזמן. למרות שניסה להסיר את התמונות מהרשת, אלה הופיעו שם ונותרו, עד כדי כך שהתקשורת החלה לקלוט את הסיפור. אבל וופלר לא לבד. לא מעט אחרים מוצאים עצמם נאלצים להתמודד עם תוצאות מביכות שהופיעו על אודותיהם ברשת, בין אם דיווחים על מעצר (גם אם זה נעשה בשוגג ולא הוגש כתב אישום לאחר מכן), או כתבה המאשימה אדם כבעל מניות נכלולי (ראו א 2164/07 אביב בושינסקי נ' גיא לשם ואח'), מאמרים המדברים דיבתו של אדם (וראו א 12773/08 יגאל לביב נ' גוגל) או סתם פרסומי השמצה כללים (ת"א 48012-03-10 טי.ג'י.איי. השקעות נדל"ן בע"מ נ' יוסף עזרא). לכל אדם יש תוצאות מביכות שהוא היה רוצה שלא יופיעו כשמחפשים את שמו, או פרסומים שהוא היה מעוניין להתכחש להם.

בעבר היו מדברים על עיתונים כמשהוא שעוטפים עמו את הדגים, ומאמינים שחדשות האתמול היו נעלמות. אלא, שכיום יש צורך להבין כיצד אפשר לשלוט על המידע וכיצד ניתן לטפל בתוצאות מביכות, בין אם בצורה משפטית או לא.

1.
כדי להבין מראש מדוע מופיעות תוצאות מביכות, יש להבין שמנוע החיפוש מקבל את המידע שלו על סמך מאפיינים שאינם בהכרח ידועים לנו, אך תוכן איכותי בעיקרון מייצר תוצאות רלוונטיות למנוע החיפוש וסביר להעריך ששילוב נכון של מילות מפתח ויחד עם שילוב שם האדם בכותרת המסמך יכולים באמצעות ידע בסיסי בקידום אתרים להביא לתוצאות מאוד מביכות על אודות אדם למקומות הראשונים בתוך זמן קצר. כך, לדוגמא, יוזמת חטיפת שמו של מאיר שטרית כחלק מהקמפיין נגד המאגר הביומטרי הוביל לכך שעד ליום זה, שנה לאחר הקמפיין, חיפוש שמו של שטרית מובילה לכך שרוב התוצאות בעמוד הראשון תהינה קשורות בצורה כזו או אחרת למאבק. לכן, כאשר אדם פונה לניקוי שמו מתוצאות חיפוש מביכות, הוא צריך להבין שמאחורי אותן תוצאות חיפוש לעיתים עומדת יד מכוונת, ובמקרה כזה יהיה קשה יותר לטפל בתוצאות.

2.
כאשר ישנם פרסומים מביכים, החוק מגן על האדם ומאפשר הסרת פרסומים אשר מהווים לשון הרע (סעיף 9 לחוק איסור לשון הרע), פוגעים בפרטיותו של אדם (סעיף 29 לחוק הגנת הפרטיות) או מפרים את זכויות היוצרים שלו (סעיף 53 לחוק זכויות יוצרים). כאשר, לעיתים פרסום יכול שיפר יותר מחוק אחד, אך לעיתים הוא כלל לא יפר את החוק. לדוגמא, פרסום של צילומו של אדם חרדי אשר דוכן הקדושה שלו הוקם לרגליה של דוגמנית יכול שיהווה פגיעה בפרטיותו של אדם (רעא 6902/06 צדיק נ' ליבק) ופרסום תמונתם של בני אדם בצמוד לכיתוב מסוים המצביע על נטיה מינית מסוימת עשויה להוות לשון הרע או פגיעה בפרטיות (תא 165592-09 אלעד רוט, עו"ד נ' טיים אאוט (מגזין) ישראל בע"מ) ופרסום תמונה של אדם, כאשר זכויות היוצרים בתמונה היא שלו, עשויה להיות הפרת זכויות היוצרים.

אלא, שלא תמיד החוק יקבע שישנה הפרה. בחלק מהמקרים כאשר מתפרסמים דברי לשון הרע או אשר פוגעים בפרטיות יכולה לקום הגנה (בין אם הגנת "אמת הפרסום" או הגנה אחרת) והדבר ימנע את הסרת הפרסומים.

3.
כאשר אדם מעוניין להסיר את הפרסומים המביכים עליו, הוא צריך קודם כל לבחון האם הדברים מהווים באמת פגיעה בחוק. בעילות של לשון הרע, הגנת הפרטיות או זכויות יוצרים, יש רשימה סגורה של מקרים. כאשר מדובר על לשון הרע, בטרם יבחנו טענות הגנה, יש דרישה כי הדברים עלולים "להשפיל אדם בעיני הבריות או לעשותו מטרה לשנאה, לבוז או ללעג מצדם; לבזות אדם בשל מעשים, התנהגות או תכונות המיוחסים לו; לפגוע באדם במשרתו, אם משרה ציבורית ואם משרה אחרת, בעסקו, במשלח ידו או במקצועו; לבזות אדם בשל גזעו, מוצאו, דתו, מקום מגוריו, גילו, מינו, נטייתו המינית או מוגבלותו", פגיעה בפרטיות עשויה להיות (כאשר מדובר על פרסום ברשת) "פרסום של צילום אדם כשהוא ברשות היחיד;  פרסום תצלומו של אדם ברבים בנסיבות שבהן עלול הפרסום להשפילו או לבזותו; העתקת תוכן של מכתב או כתב אחר שלא נועד לפרסום, או שימוש בתכנו, שימוש בשם אדם, בכינויו, בתמונתו או בקולו, לשם ריווח;או  פרסומו של ענין הנוגע לצנעת חייו האישיים של אדם, לרבות עברו המיני, או למצב בריאותו, או להתנהגותו ברשות היחיד". כלומר, הדרישה הכללית היא שהפרסום ישפיל או יבזה, או כי יהיה שימוש בתמונתו של אדם לצורך רווח. שימושים אחרים ש"סתם" אינם נעימים, אך אינם משפילים או מבזים, אינם בהכרח מאפשרים את הסרת התוכן.

3.1
יש לשים לב שגם הסרת התוכן, אם תתאפשר, לאו דווקא תסיר את התוצאה במהרה ממנוע החיפוש ולכן היעילות לאו דווקא קיימת. כמו כן, לא תמיד ניתן להגיע לזהות האדם מאחורי הטקסט (וראו, לעניין זה את המדריך לחשיפת גולשים); כאשר מדובר באתרים המספקים פלטפורמה לתכנים של אחרים, כמו YouTube, Blogger או ישרא-בלוג, ניתן לשלוח הודעת הסרה לאותו אתר המצהירה כי זכויותייך נפגעו, ובמקרה כזה יסיר האתר את התכנים על מנת שלא להחשף לאחריות משפטית. בתי המשפט כבר קבעו כי במקרה של תוכן גולשים, הטמעה של מנגנון "הודעה והסרה" שיאפשר את הסרת התכנים לאחר דיווח על פוגענותם, יקנה לספקית האירוח חסינות (א 64046/04 על השולחן נ' אורט, א 1559/05 חמדה גלעד נ' נטוויזן). במקרה כזה, ספקית השירות תבחר האם ברצונה לטול אחריות על הפרסומים או להסירם. ברוב המקרים, זו תסיר את התכנים, על מנת שלא להכנס למחלוקת משפטית.

3.2
במקרה והתוכן לא מתארח על פלטפורמה של אחר, אלא מאוחסן על שרת עצמאי, האפשרות היחידה הקיימת היא לפתוח בהליכים משפטיים. במצב כזה, תוכל לקבל מבית המשפט צו זמני לעיתים להסרת תכנים פוגעניים במידה (ראה עניין TGI) אך לעיתים בית המשפט עשוי לקבוע כי אותן התבטאויות מוגנות תחת חופש הביטוי והמחאה הלגיטימי, ובמקרה כזה, לא רק הפרסומים ישארו אלא גם הדיווח העיתונאי על הפרסומים. כמו כן, הליך משפטי עשוי להתארך שנים רבות, והיכולת להסיר את התכנים תהיה לא רלוונטית בעוד מספר שנים, בהן הפרסומים מראש ידחקו למטה.

3.3
ראוי לציין כי האפקטיביות של ההליכים המשפטיים אינה בהכרח מובטחת, ולעיתים עדיף להתעלם מהפרסומים מאשר לנסות לטפל בהסרתם ולהשקיע זמן וכסף רב. לצורך כך הובא המונח "אפקט סטרייסנד" שנבע מנסיונה של ברברה סטרייסנד לתבוע צלם שצילם את ביתהמהאוויר. עצם האיומים בתביעה והפניה לערכאות משפטיות יצרו אפקט שגרם לכל הציבור להיות מודע לעניין, מה שלא היה עד ליום זה. האפקט הזה קיים בכל פעם בו מוגשת תביעה הנוגעת לתוכן ברשת: גם התביעה הופכת להיות עניין חדשותי, והיא מציפה שוב את הסיפור התקשורתי שהוביל לתביעה.

4.
הפתרון הראשון והיעיל לטיפול בתוצאות, שאינו הסרת תוצאות פוגעניות הוא כתיבה של תוכן. כתיבת תוכן ויצירת מותג לעצמך ברשת היא חלק מההמצות שמומחים למיתוג אישי ברשת מאפשרים. אבל לא חייבים לפנות לבעל מקצוע בתשלום, אפשר גם לפתוח בלוג, פרופילים ברשתות חברתיות, השתתפות פעילה בפורומים וכתיבת חוות דעת באתרים יכולה לייצר תוצאות חיוביות יותר ולהדחיק תוצאות שליליות.

השיטה השניה היא לשכור אדם שמבצע הדחקה של תוצאות במפורש, בין אם על ידי קידום אתרים או על ידי טיפול בתוצאות הפוגעות בדרכים אחרות. חשוב לזכור שבלי טיפול הדדי: של כתיבת תוכן איכותי וקידומו מצד אחד, ושל הסתרת תוכן פוגע, הפרופיל הציבורי של אדם לא ממש יתוקן במהרה.

5.
מנכ"ל גוגל היוצא, אריק שמידט, התבטא כי צעירים יצטרכו בעתיד להחליף את שמם בגיל הבגרות על מנת לשמור על המוניטין המקוון שלהם. אני רוצה להאמין שהדבר לאו דווקא יגמר בצורה זו: על ידי ניהול נכון, זהירות והמנעות מחשיפה יתרה, יוכל אדם לקדם את המוניטין המקוון שלו. במקרה וזה יתקל בקשיים להסרה של התוכן בצורה משפטית, הוא יאלץ להוציא כספים רבים. לכן, כדי להמנע מכך, מומלץ ליישם את ההמלצות הבאות: (1) יצירת התראות במנועי חיפוש על שמך כדי לקבל עדכונים בזמן אמת על דברים שמופיעים אודותייך ברשת; (2) טיפול בתוצאות מביכות ופוגעות עוד בטרם הן מגיעות לעמודים הראשונים במנועי החיפוש על ידי דיווח על התוכן כבלתי הולם; (3) אם אתם כותבים אתר אינטרנט או תוכן, בקשו מחברים לפרגן בלינקים או בכותרות מחמיאות כדי לקדם את האתר שלכם ולבנות תוצאות מחמיאות; (4) אם צריך לפנות ולהסיר פרסומים, אל תמתינו עם העניין ודאגו כי עורך הדין שאתם שוכרים מבין את המשמעות המשפטית והתקשורתית של הפניה.

[נכתב לפני מלאנתאלפים זמן, אבל לא התפרסם איפה שזה אמור להתפרסם, אז פרסמתי כאן]