0.
ביום ג' הקרוב אעביר הרצאה במסגרת קורס ספרים אלקטרוניים של שרית סמבול בתכנית לתואר שני במו"לות באוניברסיטת בן-גוריון. ההרצאה היא על ניהול זכויות דיגיטליות, ובהתחלה כשהתבקשתי להרצות על הנושא חשבתי מראש ללכת לנושא של נז"ק (ניהול זכויות קניין, שלהלן אתייחס אליו כTechnological Preventive Measures, TPM ולא Digital Rights Management, DRM). לצורך הבנת הנושא, אבל, צריך ללכת להתחלה; ולצורך העניין אדבר בעיקר על ספרים דיגיטליים, למרות שבכל פורמאט דיגיטלי, ובכלל במוסיקה וסרטים, הנושא של ניהול זכויות חייב להיות קיים*.
—
*כאנקדוטה, שווה להשוות בין רשימת מאה האלבומים הפופולריים באתר The Pirate Bay לבין מאה הספרים הדיגיטליים הפופולריים; בעוד שאלבומי המוסיקה כוללים להיטים עכשיווים וכן קלאסיקות (ואגב, שווה גם להבדיל בין מאה האלבומים בפורמאט MP3, באיכות ירודה לבין מאה האלבומים באיכות FLAC, שם ניתן לראות כי אודיופילים ניכרים בטעם מוסיקלי שונה מהדיוטות), הרי שרשימת מאה הספרים הפופולריים כוללת בעיקר מדריכי עזרה עצמית וספרות שוליים, ופחות מיינסטרים.

1.
בשני העשורים האחרונים, יוצרי תוכן מוצאים עצמם יותר ויותר נפגעים משימוש לא מורשה ביצירות שלהם ומגלים כי מה שהיה עד כה אפיקי רווח משמעותיים: מכירות של עותקים פיזיים של היצירות, הופך להיות שולי ולא רלוונטי עבורם וההכנסות הממשיות מגיעות יותר ויותר ממכירה דיגיטלית. מכירות אלבומי מוסיקה ירדו בצורה משמעותית מאז 1998 (אך הכנסות חברות המוסיקה לא ממש ירדו) ותעשיית הסרטים טוענת גם להפסדים בעקבות הפיראטיות. אך, תעשיה אחת שטרם ספגה הפסדים, וככל הנראה השכילה לעשות את המעבר לעולם הדיגיטלי בצורה חכמה היא תעשיית הספרים. נכון להיום, הכנסות תעשיית הספרים ממכירת ספרים רק עלו מאז 1995, בניגוד למתחריה: המוסיקה והסרטים. אם כן, מדוע יש לדבר על ניהול זכויות דיגיטלי כאשר אנחנו מדברים על ספרים?

2.
יש הבדל מהותי בין ספרים לתוכן אחר: לפחות עד לסוף 2007, בו הושק הקינדל, מכירות הספרים הדיגיטליים לא היו בדיוק עסקיהם של מוציאים לאור. ההכנסה בסוף הרבעון הראשון של 2004 על ספרים דיגיטליים עמדה על מעט יותר משלושה מיליון דולר ותעשיית הספרים התגאתה בכך (ברבעון השלישי של 2010 ההכנסות עמדו על 120 מיליון דולר). כלומר, ההבדל העיקרי בין ספרים למוסיקה וסרטים היתה היכולת לצרוך אותם בצורה דיגיטלית: בעוד שאלבום או סרט ניתנים להמרה בקלות יחסית לקבצים אשר ניתן לשתף באתרי שיתוף למינהם, את הספרים שהצרכנים קנו בחנות לא היה אפשר להעתיק אלא על ידי לשבת על סורק בצורה ידנית ולסרוק עמוד עמוד, להמיר לקובץ PDF ואז להעלות לרשתות שיתוף הקבצים. אגב, במצב כזה, עדיין הספר האלקטרוני שהיה מופק לא היה נח כמו הספרים הדיגיטליים: לא היה ניתן לחפש בו, לא היה ניתן להמיר אותו או להעביר אותו למכשירים סלולריים ולא היה ניתן לשתף אותו עם חברים באותה קלות כמו שניתן לשתף ספר רגיל (להשאיל אותו). כעת, הגיע הקינדל ובערך יחד איתו האמירו מכירות הספרים הדיגיטליים, עד שכיום אמאזון מוכרת יותר ספרים דיגיטליים מאשר ספרים מוחשיים. למכירה של ספרים דיגיטליים יש יתרונות משמעותיים לאמאזון: פחות עלויות שילוח, הגעה מיידית ושולי רווח משמעותיים. כמו כן, חסמי הכניסה לעולם הדיגיטלי יורדים, כך שסופרת עצמאית עם תמחור אטרקטיבי למוצר שלה יכולה להכניס 2 מיליון דולר בשנה.

3.
אז מה זה בדיוק ניהול זכויות דיגיטלי? ניהול זכויות דיגיטלי יכול לומר אחד משני דברים, הראשון נקרא DRM והשני TPM. הראשון, Digital Rights Management, הוא (לפחות מבחינתי) בדיוק לא מה שאומר הערך בויקיפדיה. ניהול זכויות דיגיטלי הוא האמצעים העומדים לרשות סופר, מוציא לאור או חנות אלקטרונית על מנת לנהל את הזכויות שלהן בצורה חכמה יותר, החל מהסכמי הוצאה לאור, אפיקי הכנסה אלקטרוניים ורשיונות לשימוש בתוכן. כשאנו מדברים על DRM, לפחות כמוציא לאור, אנו צריכים להבין שעולם התמחור הדיגיטלי וההכנסות שונה לחלוטין מהעולם הפיסי. בעולם הפיסי הכנסות הסופר והמוציא לאור היו לפי מחיר קבוע על ההכנסות ממכירה של כותר או לפי אחוזים מאותן הכנסות (נניח). אלא, שבעולם הדיגיטלי יצטרכו הסופרים והמוציאים לאור להתרגל למודלים חדשים של הכנסות; לדוגמא, כיצד מגן המוציא לאור על הכנסותיו כאשר המודל של "ספריה אלקטרונית" יקום בעוד מספר שנים ובה אדם יוכל להשאיל ספרים אלקטרוניים? איך מתמודדים עם ספרי-אודיו וכיצד אפשר להתכונן למודל בו הסופר יוכל להגיע לקהל ללא המוציא לאור?

כשחושבים על זה, תפקידו של המוציא לאור מוחלף לאיטו על ידי אמאזון ודומיה: אדם מסוגל היום לכתוב את הספר ולערוך אותו בעלויות שוליות ולהשתמש בפלטפורמות המדוברות לצרכי הפצה (בדיוק כשם שמוסיקאים יכולים היום להפיק את אלבומיהם ללא הוצאה משמעותית). אם כן, עולה השאלה מה תפקידו של המוציא לאור? האם הוא בסך הכל אחראי ליחסי הציבור של הסופר ולקידום המכירות של הספר? ואם כן, מדוע לתת לו שיעור כה משמעותי בהכנסות הסופר?

אלא, שהמוציאים לאור הראו שהם חכמים בהרבה מתעשיית המוסיקה שעסוקה בעשור האחרון בלתבוע את הצרכנים שלה, אולי זה מה שיחזיק את הספרים הדיגיטליים רחוק מפיראטיות.

החלק השני, לו אנו נקרא TPM: Technological Preventive Measures הוא בדיוק ההפך מלנהל את הזכויות, והוא מה שרוב האנשים חושבים עליו כמדברים על DRM. המאפיין העיקרי של TPM הוא הרצון של הסופר או המוציא לאור לשלוט בצורה משמעותית ביותר על הקוראים שלו. לצורך ההסבר על מהם הTPM, צריך מעט סבלנות (או לקרוא טקסט פשוט יחסית) והרבה ידע טכנולוגי. לכן, אני אפשט את הTPM ואחטא מעט להגדרות שלו על מנת שנוכל לדבר בשפה אחת:

ראובן הוא סופר, הוא מעוניין למכור לשמעון את הספר  האלקטרוני שלו, אך אינו מעוניין ששמעון יוכל להשאיל את הספר לחברים. לכן, הוא דורש משמעון להתקין על המחשב שלו תוכנת קריאה שפותחה על ידי ראובן, אשר בעת התקנתה על המחשב של שמעון שלחה לראובן מספר מאפיינים על סוג המחשב. כעת, רק באמצעות התוכנה של ראובן ניתן לקרוא את הספר, ואם חבריו של שמעון ינסו לקרוא אותו הם לא יוכלו לעשות כן. באמצעות התוכנה, לדוגמא, ראובן יכול להגביל את מספר הקריאות או זמן הקריאה (וכך לאפשר השאלת ספרים דיגיטליים) או לקבל מידע סטטיטי נוסף.

על פניו, דומה שלשיטה הזו יש יתרונות רבים; אלא, שבניגוד לספרים מוחשיים יש כאן בעיה: שמעון, שהתקין את התוכנה על המחשב השולחני שלו אינו יכול לקרוא את הספר על מחשב הטאבלט שקנה בשבוע שעבר אלא עם ירכוש עותק נוסף. הוא גם לא יכול להשאיל את הספר לחבר שמעוניין לדעת אם לרכוש אותו או לא והוא לא יכול למכור אותו כספר משומש לאחר תום הקריאה או כאשר הוא מעוניין לפנות מקום בבית.

4.
ניתן לומר שהמרוויח היחיד מTPM הוא המוציא לאור ולא הצרכן; המוציא לאור מקבל יכולת לשליטה אטומית במידע שלו: הוא יכול לייצר מודל שיאפשר לו מקסימום הכנסות, כאשר לאחר הכנת הספר אין לו כלל עלויות נוספות בהפצתם (אין עלויות הדפסה ומשלוח) ולכן, כל שקל שיכנס לכיסו לאחר כיסוי עליוות הכנת הספר הוא רווח נקי. מנגד, הצרכן אמנם מקבל אפשרות לרכוש את הספר במחיר מופחת (נניח, לשלם חצי מחיר עבור הזכות לקרוא את הספר רק לאורך חודש) אך אינו מקבל בעלות או עותק על הספר ואינו יכול למכור את הספר כספר משומש. מעבר לזה, המשתמש גם לעיתים הופך לקורבן.

דוגמא מעניינת התרחשה ביולי 2009: מבלי להכנס לעומק הגדרתן של זכויות יוצרים, מוציא לאור אוסטרלי אשר מוציא לאור בין היתר ספרים אשר נמצאים בנחלת הכלל החליט להוציא לאור עותק דיגיטלי של הספרים 'חוות החיות' ו'1984' של ג'ורג' אורוול. אותם ספרים, אשר הפכו לנחלת הכלל לאחר שחלפו 70 שנים ממותו של אורוול, הועלו על ידי המוציא לחנות הדיגיטלית של אמאזון וזה החל במכירתם. לא מדובר בפיראטיות או בפרקטיקה פסולה, ואנו צריכים לזכור שקלאסיקות אחרות מוצאות לאור על ידי מוציאים רבים אשר עד היום מוציאים לאור את התנ"ך וספרים אחרים, וכן להכיר בחשיבות ההיסטורית של פרויקט בן-יהודה ופרויקט גוטנברג שמאפשרים לנו גישה לספרים אשר נמצאים בנחלת הכלל.

מבלי להכנס לעמקן של הגדרות זכויות יוצרים, הרי שנחלת הכלל הוא הרווח החברתי שנוצר מתוך זכויות היוצרים: היוצר אכן מקבל הגנה מוגבלת לתקופה קצרה יחסית של 70 שנים לאחר מותו על היצירה שלו ועל היכולת להרוויח ממנה, אך לאחר מכן היצירה מועברת לרשות הציבור, אשר חופשי לעשות עמה כל שיחפוץ, כולל להרוויח על חשבונה.

אלא, שהגדרתה של נחלת הכלל שונה בין מדינה למדינה, ובארצות הברית הספר יועבר לנחלת הכלל רק בשנת 2044. לכן, אמאזון החליטה, לאחר שרבים כבר רכשו עותקים של הספרים, לבטל את מכירתם. פועל יוצא של ביטול המכירה היה שימוש באותם TPM ומשיכה של הספרים מתוך הקוראים הדיגיטליים של המשתמשים. כעת, אפשר לדבר לרגע על ההבדלים המהותיים בין ספרים דיגיטליים לספרים מוחשיים ולתהות מדוע הדבר קרה, אך בגלל הTPM (ואולי בזכותו) יכלה אמאזון לבטל ספרים לאחר רכישתם; הדבר אומר שבעצם, בניגוד לספרים אמיתיים, שעותק מוחשי נרכש ולאחר הרכישה אי אפשר לעשות דבר, בספר אלקטרוני המוציא לאור תמיד יכול לשלול את הספר מבעליו.

זו אינה הבעיה היחידה שיכולה להווצר בעקבות TPM: בשנת 2008 החליטה חברת Yahoo! לסגור את שירות המוסיקה שלה, אשר לו היו מנויים רבים. סגירת שירות המוסיקה גרם גם לכך שמי שרכש באמצעות Yahoo! מוסיקה כחוק ושילם עליה אינו יכול להמשיך לשמוע אותה.

5.
עכשיו, עם כל הכבוד לטענה כי TPM יכול למנוע את ההעתקה הבלתי מורשית ולשמר את ההכנסות של חברות התוכן; ראוי לזכור שני דברים: הראשונה היא שTPM לא ממש עובד. הKindle, קורא הספרים האלקטרוני של אמאזון, נפרץ בסמוך מאוד להשקתו ואפשר קריאה של תוכן חופשי ולא מוגן על ידי TPM, מאוחר יותר, גם מנגנון ההגנה על הספרים שנרכשו בחנות של קינדל נפרץ והפך את עולם הספרים הדיגיטלי לפרוץ בדיוק כמו עולם המוסיקה והסרטים. הסיבה השניה היא שמי שמעתיק ספרים בדרך כלל לא עושה זאת בצורות שקינדל מנסים להגן עליהן; אם אני מעוניין לשתף ספר ברשתות שיתוף הקבצים או להוריד ספר מרשתות שיתוף הקבצים, אני אעשה זאת עם גרסא פרוצה של הספר הדיגיטלי, ולא עם הגרסא שרכשתי כחוק.

בעיה נוספת עם הTPM היא העלויות שבה: התקנה של אמצעי ניהול דיגיטליים שעוקבים אחרי המשתמשים (וכדאי לקרוא את הדו"ח המלא של הEFF על הקוראים הדיגיטליים) היא התקנה יקרה, זוללת משאבים ומרחיקה משתמשים.

6.
אז אחרי שהבנו שמה שרוב האנשים חושבים כDRM ואנו קוראים לו TPM לא עובד, בואו נדבר על מה כן יכול לעבוד: מחקר שערכתי לפני כשנה עם דר' נמרוד קוזלובסקי, נתי דוידי ואוריה ירקוני מצא כי לצרכנים יש מספר תמריצים לרכישה חוקית של תוכן, והם שקולים: זמינות התוכן, איכותו והמחיר. תוכן שיהיה זמין מהר יותר ובאיכות גבוהה יועדף על תוכן שניתן בחינם (אף אם הוא פיראטי) ולוקח זמן להשיגו. ממצאי מחקר זה אושרו לאחרונה עם הדיווחים כי שירות NetFlix, שמאפשר השכרה דיגיטלית של סרטים ונותן לצופים את היכולת לראות אותם מיידית, ככל הנראה עקף את השוקף הפיראטי בסיבוב. אז מהן, בפועל, הדרכים להגן על הזכויות הדיגיטליות שלך?

צריך לזכור שTPM לא תמיד מגן על הזכויות הדיגיטליות שלך. ברוב המקרים הוא מגן על הזכויות הדיגיטליות של ערוצי ההפצה ובעלי אינטרסים אחרים. הדרך של בעל הזכויות בספר להן עליהן היא לייצר ערך מוסף לתוכן שנרכש ולספק לצרכנים מוצר שהם ירצו לרכוש ואפילו יהפכו למשווקים שלך.

אם נקח מספר דוגמאות מתחום המוסיקה, נוכל לראות כי אלבום המוסיקה Ghosts של להקת Nine Inch Nails נמכר ב1.8 מיליון דולר בחודש הראשון שלו וזאת למרות, או אולי בגלל, שהחלק הראשון של האלבום ניתן בחינם ושהאלבום היה חופשי וזמין להורדה ברשתות שיתוף הקבצים; כך גם עם האלבום In Rainbows של Radiohead, שנמכר על בסיס "שלם כפי שתרצה". כעת, האם ניתן ליישם מודל מסוג זה לספרים? התשובה היא בוודאות כן.

כאשר מדובר בסופר עם מוניטין או בסיס, הוא יכול למכור מראש עותקים על מנת לממן את הכנת המהדורה הראשונה, ולספק לצרכנים ערך מוסף; כאשר, כל תשלום מעבר למהדורה הראשונה יהווה רווח נקי (בהתחשב בכך שאין עלויות הפצה). אפשרות אחרת היא למכור לקוראים "מניות" בספר ולאפשר להם לזכות גם באחוזים מהרווחים בעתיד; במצב כזה, לא רק שהקוראים הופכים להיות צרכנים ושותפים, הם גם עוזרים בשיווק הספר.

כך, לדוגמא, ניתן להשתמש בשיטה המפוקפקת של שיווק רשתי או Affiliate Marketing על מנת למכור את הספר האלקטרוני שלך, כך שכל צרכן יהפוך גם למשווק ויזכה לעמלות עבור החברים להם הוא מכר את הספר.

אפשרות נוספת היא לייצר הסכמי סינדיקציה או הפצה עם מנגנוני הפצה אשר יפיקו ערך מוסף מהכללת הספר הדיגיטלי; כך, לדוגמא פלאפון שיווקה ביחד עם סטימצקי ספר אשר נשלח ללקוחותיה במהדורה יומית של 160 תווים בSMS וסלקום השיקה יחד עם צומת ספרים חנות דיגיטלית ללקוחותיה. כחלק מהתכניות, אפשר לייצר תכניות מיוחדות שבהן ספרים אלקטרוניים ימכרו ביחד עם

7.
יש פתרון נוסף לנושא ספרים או הוצאה לאור דיגיטלית, וזה לייצר את השוק בעצמך. לדוגמא, אם אתה הוצאת ספרים, אתה לא חייב לסגור הסכמים עם מפיצים או עם מפרסמים, אלא יכול להיות מי שמחזיק השוק בעצמו. כך, לדוגמא, סוני ואמאזון השיקו אפליקציות לרכישת ספרים דיגיטליים למכשירי אפל, אשר בסופו של דבר הפכו לסכסוך עסקי. אלא שלא תמיד כך הדבר, לדוגמא: חברת קומיקס דיגיטלי יכולה להחליט כי תשיק אפליקצית קומיקס שתפעל על מודל של מנוי חודשי או צרוך כפי יכולתך, היא יכולה גם להחליט כי היא תאפשר לקומיקסאים להציג את מכרלתם ולחתוך את המפיצים. כלומר, האפשרות של יצירת חנויות מקוונות ולחתוך את המשווקים גם קיימת.

8.
לסיכום, יש מספר יתרונות להפצה דיגיטלית של ספרים, אך הם ככל הנראה יגרמו לכך שאותם תפקידים שהיו קיימים עד כה, של מוציאים לאור ומפיצים עשויים להתחלף ולהיות מבוצעים על ידי סופרים בעצמם. מעבר לכך, עשויות לקום לא מעט תמורות בתחום של ניהול הזכויות שעשויות לשנות את הדרך בה אנו צורכים ספרים: כאשר יש לנו ספריה עם כל הספרים האפשריים זמינה תמיד לשירותנו, לא בטוח שהמודל של קניין ובעלות על ספרים חייב להתקיים.