הפוסט הזה משקף ניסוי שלא ערכתי, ואני לא יכול לערוך עקב מגבלות אתיות וחוקיות. אבל העובדה שאני לא ערכתי את הניסוי הזה לא אומר שאנשים אחרים לא עורכים אותו מדי יום. הרעיון של הניסוי, אבל, הוא כל כך חתרני, כל כך בעייתי, כל כך שובר את המוסכמה הקיימת, שאני מרגיש צורך להעלות את הרעיון על הכתב, רק כדי להעלות את האפשרות שהדבר נעשה על ידי אחרים.

מטרת הניסוי היא פשוטה: האם ניתן להשתמש בכלי הפרסום החברתיים המקובלים כדי להשפיע על תוצאות של הליכים משפטיים? זו שאלת המחקר בבסיס הניסוי, והתשובה אליה, לכשתנתן, תשפיע על הדרך שבה אנו רואים תוצאות שיפוטיות.

על מנת לבחון את השאלה, בחרנו שתי קבוצות עם קבוצת ביקורת וקבוצת ניסוי בכל אחת מהן. בקבוצה הראשונה נבחרו שופטים פליליים העוסקים בעבירות תעבורה של מהירות ובקבוצה השניה שופטים בתביעות קטנות העוסקים בתביעות לאכיפת פיצויים על ספאם. שני הנושאים נבחרו בגלל היותם תיקים פשוטים יחסית, עם כמות מכובדת של הליכים משפטיים, ואשר השופטים בהם הם שופטים יחסית צעירים, אך מנוסים.

מה הניסוי? במהלך הניסוי ניסינו להשפיע על קבוצת הניסוי שלנו. לשופטים ולחוגים החברתיים של השופטים הצגנו וקידמנו כתבות הקשורות לתחום השפיטה שלהם. לשופטי התעבורה שאוכפים עבירות מהירות (וחבריהם) קידמנו כתבות העוסקות בכך שאין קשר מובהק בין מהירות לתאונות קטלניות, קידמנו כתבות על חוסר מהימנות של מכשירי מדידת מהירות, וקידמנו כתבות על שוטרים שהשתמשו בשררה על מנת לסחוט אזרחים. ככלל, המטרה מול שופטי התעבורה היתה להתערב ולהפחית את הקנסות ככל הניתן (אך לא את שיעורי ההרשעה, שלא נמדדו).

לשופטי התביעות הקטנות הדנים בספאם וחוג חבריהם, מנגד, קידמנו כתבות על הנזק הקשור לספאם, על הקשר בין ספאם לבין ארגוני פשיעה, על כך שספאם מונע גישה למידע לגיטימי ועוד. הכל כדי לגרום להם להבין שלספאם יש מחיר ולנסות לגרום להם להעלות את שיעור הפיצויים שיפסק בתביעות אלו.

כיצד בחרנו את השופטים וחוג החברים. כיוון שלרוב השופטים אין חשבון בפייסבוק, וגם אם יש הוא סגור, או מוגבל לחברים בלבד, אזי ניסינו לאתר את חוג החברים המצומצם של השופטים: משפחה קרובה (אחים, בני זוג, הורים, ילדים), חברים למקצוע לשעבר (שותפים במשרדי עורכי הדין שמהם הם באו) וחברים לספסל הלימודים (בוגרי אותו מחזור בבית הספר למשפטים). כיוון שהמטרה שלנו היתה השפעה רוחבית, הרי שחשיפת יתר לא היתה מזיקה לנו.

השתמשנו בכלי הפרסום של פייסבוק שאיפשרו לנו להעלות קובץ אקסל שבו יש כתובות מייל של חוג לקוחות, ולהציג להם את הפרסומות המקודמות בפיד.

המטרה שלנו היתה לייצר שיח ולייצר נראות אינטרנטית, ככל הניתן, מבלי להתגלות כמי שמנסים להשפיע על הליך תלוי ועומד ספציפי.

הכלים של פייסבוק. כלי הפרסום של פייסבוק מאפשרים יצירה של קהל יעד מפולח. קהל היעד הזה יכול להיות מבוסס על מספרי טלפון, כתובות דואר אלקטרוני או שמות משתמש של משתמשי פייסבוק. ניתן אפילו להשתיל "פיקסל" באתר שלך, ולפלח את הפרסום שלך למי שביקר. בפועל, המודעות שיוצגו לאותו קהל יעד מפולח יהיו מה שחברים של חברים שיתפו, כתבות מקודמות או עמודים מקודמים שלך.

לאחר שנבחר הקהל שכולל את החברים, המשפחה, הקולגות והכל, הושקעו מאות שקלים בקידום הכתבות לאותם קהלים, על מנת להשפיע על דעת הקהל שלהם, וזאת על ידי קבוצות פייסבוק אוהדות בתחום, כתבות מהעיתונות וקידום של עורכי דין מסוימים אשר עובדים בתחום ובעלי אינטרס לקדם את האג'נדה (ללא ידיעתם או הסכמתם).

האם הפרסום בפייסבוק עובד? השאלה הראשונה שיש לשאול היא האם לפיד החדשות של פייסבוק יש יכולת להשפיע על דעת קהל. בשנת 2014 דווח כי פייסבוק ערכה ניסוי לבחון האם בהצגת ידיעות חיוביות או שליליות יש בכדי להשפיע על מצב רוחם של משתמשיה. תוצאות אותו ניסוי (חסר אתיקה, אגב) היו חד משמעיות: כן, ניתן להשפיע על אנשים.

"ניסוי" אחר שנערך על ידי אדם התבסס על קהל מפולח של אדם אחד. באותו הניסוי, אדם ניסה לשטות בשותפו לדירה על ידי הצגת פרסומות המנסות לטפל בפוביה מאוד ספציפית של השותף לדירה: הפחד מבליעת כדורים. מטרת הניסוי היתה לשגע את השותף לדירה, והם הצליחו. בעלות של דולר ושבעים סנט בפרסום הם הציגו לו מודעות מפולחות היטב, שגרמו לו לתהות האם הNSA מרגל אחריו.

כיצד ניתן למדוד את תועלת הניסוי? על מנת למדוד את תועלת הניסוי, נלקחו מדדי בסיס מכל אחד מארבעים השופטים בקבוצה, ונקבעו הן ממוצע כללי לעבירת מהירות (או להודעת דואר אלקטרוני פרסומית) והן ממוצע ספציפי, ולאחר מכן נמדדו סטיות התקן הכלליות והספציפיות. כדי להמנע ממצב שבו הטרגוט של שופט אחד ישפיע על שופט אחר, השופטים בקבוצת הביקורת היו ממחזורי לימודים של השנים האי-זוגיות, והשופטים בקבוצת הניסוי היו ממחזורי לימודים של שנים זוגיות. בהתחשב בכמות השופטים יוצאי הפרקליטות, נוצרה הפרדה בין מחוזות כך שהחברים מפרקליטות המחוז של שופט שנמצא בקבוצת הניסוי לא ישפיעו על קבוצת הביקורת (ככל שניתן, שוב).

המדידה בוצעה לאורך שנה, על מנת לנסות לנקות רעשים ככל הניתן, ולאור הסברה שטווח ההשפעה של ידיעות חדשותיות לוקח זמן.

הנתונים שנותחו היו על ידי בדיקה של פסקי דין במאגר נט המשפט, כאשר פסקי הדין היו אך ורק בתחום הרלוונטי. הניתוח לא התחשב באף נסיבה מקלה, ובאף שיקול לקולא או חומרא בפסקי הדין אלא רק בדק את השורה התחתונה: בהנחה שנפסק סכום, מהו הסכום. הבדיקה לא כללה אף פשרות שהושגו מחוץ לכתלי בית המשפט, לא כללה ערעורים ולא כללה דבר מלבד החלטות של השופט. עסקאות טיעון נספרו, אך המשקל שניתן להן היה בנפרד לסכומים שנפסקו על ידי השופטים.

תוצאות הניסוי. כאמור, הניסוי מעולם לא נערך, ולכן אין לו תוצאות. מטרת הפוסט היתה להבין כיצד אפשר לייצר מניפולציה כזו, מה הדרכים בהם ניתן לעשות אותה, ומדוע צריך להזהר מהחשיבה שאדם חופשי מהטיות.

האם ניתן להמנע מהניסוי?  השאלה האם ניתן להמנע מהשפעה של גורמים חיצוניים על דעותיהם של קרובים אלינו אינה כה ברורה. לי אין ודאות כי עליי ועל חברים שלי לא מפעילים מניפולציות כלשהן שמביאות לשינוי העמדות והתפישות שלנו. כיום, לאף אחד אין ודאות שההליך השיפוטי, הנקי ביותר שאפשר היום ושעדיין חף מאינטרסים כלכליים, לא מושפע. בארצות הברית התגלה כי חברות שמפעילות בתי כלא פרטיים שיחדו שופטים על מנת לקדם ענישה חמורה יותר. האם לא ניתן באותה צורה להשפיע על הפוליטיקאים שלנו? על מקבלי ההחלטות? אני לא בטוח.  האם זה יותר זול משוחד? כנראה שכן. האם זה חוקי? תלוי מאוד.