0.
אחד התסמינים להצלחה הכבירה של תוכן הגולשים והאלטרנטיבה לתקשורת המסורתית הוא הרצון לאנוס פנימה סטנדרטים וערכים שהאלטרנטיבה ניסתה להתגבר עליהם כמו תוכן שיווקי ומתן במה רק למי שיש לו כסף. עד היום, ניתן היה להתייחס ל"בעיית" תוכן הגולשים כך: אתרי התוכן המרכזי שיחקו ביחסי אהבה-שנאה עם אתרי התוכן, מדווחים על תוכן גולשים מתוך מטרה לדבר עליו, אך מתייחסים אליו כבן החורג: הטוקבקים הם מקור הארס והשטנה, והאתרים לא עושים די כדי לפקח עליו, המחוקק מנסה להתערב ולהטיל על האתרים אחריות, אבל האתרים טוענים שזה לא הם, אלא הגולשים; ואז, כמובן, מתגלה שכשהטוקבקים מלאים ארס ושטנה על האתרים עצמם, הם נעלמים באורח פלא. אבל ברור שלאתרים אין בעיה עם תוכן גולשים, הוא מהווה את רוב התעבורה שלהם כבר היום: הפורומים של תפוז, הבלוגים של ישראבלוג והקפה של דה-מרקר מהווים חלק משמעותי מהתעבורה (הקפה, לדוגמא, מחזיק כנראה רבע מהאתר).

1.
אבל הכל טוב ויפה; עד שקורה משהו. כנראה שבשנת 2010 קרה משהו. לראשונה,אתר תוכן גולשים הפך להיות אתר התוכן הפופולרי ביותר על ידי הגולשים הישראלים. אכן, מדובר בפייסבוק ולא באתר עם תוכן אמיתי, בחודש מאי התברר גם שאתר Youtube עקף את שאר אתרי התוכן הישראלים, ולאחרונה, בדיקה של ComScore הראתה שישנם לא מעט אתרי תוכן גולשים מובהקים בעשירייה הראשונה, מעבר לתפוז הצפויה והברורה, גם ויקיפדיה סוגרת את העשיריה, מה שמחזק את הטענה הותיקה שלהם שהם באתרים הפופולריים ביותר. עכשיו, כשברור לכולם שכללי המשחק השתנו, ואתרי תוכן הגולשים הפכו להיות הדרך המועדפת על חלק ניכר מצרכני התוכן לצרוך אותו, האתרים המסורתיים החליטו לנער טיפה את המודל העסקי.

2.
אולי ביישום של שיטת Anything you can do, I can do later, החליטו כמה אתרים בישראל לאמץ את מודל התכנים הממומנים של טוויטר, שבבסיסו קובע כי טוויטר בעצמם יקדמו תכנים בעמוד הראשי ובנושאים הפעילים. ההצלחה הכבירה (ואולי הפחד מתוכן הגולשים) הביאה לשני מיזמים חדשים באינטרנט הישראלי שנועדו, לדעתי, להרוג את תוכן הגולשים על ידי אינוסו לתוך מודלים קיימים. הראשון הוא "רלוונטי", שמאפשר לך "לתרום מידע נוסף סביב נושא הכתבה שיביא ערך מוסף לגולשים, ותועלת שיווקית עבורי”. ועצוב לראות כי התוכן שהם בחרו להראות כהדגמה הוא דווקא זה:

3.
המיזם השני הוא TalkAhead שמאפשר לבעלי עסקים "הוספת תגובות ממומנות ב Ynet". מהן תגובות ממומנות? "תגובות ממומנות הן הודעות בתשלום המגיבות בצורה ישירה לתוכן של מאמר או טוקבק. התגובות הממומנות מוצגות במיקום בולט מיד בסוף כתבה או בין רצף טוקבקים", ומה ההבדל בינן לבין הטוקבקים הרגילים? "אנו מציגים את שירות התגובות הממומנות משום שאנו מאמינים שיש לאפשר לגופים מסחריים להביע את דעתם בצורה בולטת תוך שמירה על שקיפות פרסומית וציון ברור של התגובה כממומנת". וובכן, אם "רלוונטי" אפשרו מתן פרסומת על ידי קניית באנר לכתבה ספציפית שיכיל מסר מסחרי כלשהוא, החברים בTalkAhead מאפשרים לגורמים מסחריים להגיב בצורה רשמית.

4.
אך האם עד כה לא יכלו גורמים מסחריים להגיב בצורה רשמית? גורמים מסחריים תמיד יכלו להגיב בצורה רשמית ולתת את דעתם, הם גם יכלו לחתום בשמם המלא, הם פשוט העדיפו שלא לעשות כן. רשמיות התגובה היא מה שפוגע בה בדרך כלל, ולכן ההעדפה היא לטוקבקים סמויים. הרעיון של החדרת מסרים סמויים על ידי יצירת תמיכה פיקטיבית לא יתקיים במיזמים כמו "רלוונטי" וTalkAhead, ולכן הרעיון הוא שוב אינוס של המדיום. הדרך היחידה שמיזמים כמו "רלוונטי" וTalkAhead יהיו רלוונטיים היא אם אתרי התוכן יאסרו על תגובות מטעם גורמים מסחריים בתשלום. איסור כזה הוא פגיעה מהותית בחופש הביטוי, והוא גם ככל הנראה חלק ממפת הדרכים העסקית של אותם מיזמים.

5.
אלמלא יאסרו על תגובות מטעם גורמים מסחריים, קשה לי להבין מדוע שגורם מסחרי יהיה מעוניין לשלם עבור מה שכל האזרחים מקבלים בחינם: זכות התגובה. אלא שיש כאן משהו מהותי שעשוי לצוץ: בעלי האתרים שמכירים היטב את ההלכות האחרונות שיצאו מבית המשפט העליון, ובמיוחד רע"א 4447/07 רמי מור נ' ברק ורעא 1700/10 דוביצקי נ' שפירא יודעים שלא רחוק היום עד שגורם מסחרי ישקיע לא מעט כסף כדי להטיל עליהם אחריות. כדי להמנע מסוגיה כזו, הם ידרשו זיהוי של המגיבים כחלק מההסדרה הטכנולוגית ויאמצו את הפתרון של אתר NFC, הצגת כתובת הIP של המגיב, או יחייבו אותו להרשם על מנת להגיב. מצב כזה יפגע בטוקבקיסטים בתשלום (המסורתי, אלה שנהנים מאנונימיות), אבל הוא יפגע גם בשאר הציבור.

6.
עוד פגיעה בשאר הציבור תהיה כאשר אתרי התוכן יקדמו רק את התוכן בתשלום: הם הכירו בכך שמרחב הגולשים שהיה באתר שלהם יצר עניין, וכעת הם מעוניינים למכור אותו. הטוקבקים שאינם בתשלום, הזעם של ההמונים, יעבור למקום סגור ולא מעניין; אלה פחות רלוונטיים כשאפשר לעשות מוניטיזציה מתוכן מסחרי, ולאפשר לחברות מסחריות עוד ועוד מקומות לשלם. אז מה יצא משני המיזמים האלה? אחד משניים: או שהם יגרמו לכך שתוכן הגולשים יצא מהאתרים המסורתיים למקומות אחרים, ויגרמו לדחיקה של האתרים המסורתיים למטה, עד כדי כך שאתרי בלוגים יתעלו על האתרים המסורתיים, או שהטוקבקים בתשלום ידרשו לשלם פעמיים: פעם אחת למי שכותב את הטוקבקים, ופעם שניה למי שמוכן לפרסם אותם.