השוואת מחירים בין מוצרים שונים, או איך לא למדוד מחיר של קפה.

לאורך למעלה מעשרים שנות הבלוג שלי, למדתי שלא כל פוסט שאני כותב חייב להיות מהפכני. כרתתי על עצמי, מאז תחילת השנה, להתחייב להוציא פוסט אחד פעם בשבוע ויהי מה, כשם שיוסי גורביץ היה יוצא במרתונים של ארבע מאות מילים ליום לאורך ארבעים ימים. רק שאני לא מתחיב למספר, לא מתייב לימים. מעכשיו ועד בכלל, כל שבוע. ולפעמים, מה לעשות, המועד והקריאה שלי מביאים לי סתם עצבים קטנים. אז הפעם, משהו באמת בקטנה.

טור של דר' חזי גור מזרחי, אדם שאני נהנה לקרוא, מנתח את שוק הקפה. מדובר על עיבוד של סקר של המכון לחקר הקמעונאות שהוא עומד בראשותו. הסקר השווה מחירים של מוצרי קפה שונים ברשתות השיווק, ומסביר למה הצרכן הישראלי, כרגיל, פרייאר כשהוא קונה מותגים ולא את המותג הפרטי. עד כאן הכל נכון. אבל כאן מתחיל הראנט שלי בעצם. הכל מתחיל בטבלה הזו, שכל כך עצבנה אותי שמזכה פוסט בבלוג שהוא לא ניתוח מעמיק של סוגיה מסובכת בדיני הגנת הפרטיות או זכויות יוצרים, אלא משהו כל כך בסיסי בתחביב שלי: קפה.

הטעות הראשונה היא המדידה של 9 גרם לכוס. למה? ובכן, כי בקפסולה של נספרסו יש 5.3 גרם קפה. כלומר, להגדיר 9 גרם כ"כוס" זו טעות. אבל הטעות ממשיכה כאן, וזה עוד יותר מעצבן. מצטער. באמת. אתם יכולים להפסיק לקרוא ולחכות לפוסט של שבוע הבא. מבטיח שלא אחפור על תחביבים שלי. אז בכוס נספרסו יש 5.3 גרם קפה, אבל הסטנדרט למכונות אספרסו הוא בין 14 ל-18 גרם במנה של "אספרסו כפול", כשבפועל למעט באיטליה לא משתמשים בראש בודד כסטנדרט. טוב, אז פעמיים טעות. כי אם יש לי מכונת אספרסו ביתית הכי בסיסית, כזו שמשתמשת אפילו ב-14 גרם של קפה, אז ה"עלות שנתית" משתנה לגמרי. מצד שני, בשביל להכניס את אותה כמות קפאין אני צריך שלוש קפסולות.

אבל עד כאן המנות שעצבנו אותי. מנות זה דבר אחד. הדבר שבאמת עצבן אותי זה שמתייחסים לקפה בתור "סחורה". מבחינתי, השוואה בין סוגי פולים שונים זה כמו להכין כתבה על "כמה עולה כרטיס כניסה להופעה של זמר" ובאותה טבלה לשים את נועה קירל ופול מקרטני. לא אומר שאחד יותר טוב מהשני, אלא שמדובר על מוצרים שונים לגמרי. ליתר דיוק, להסתכל על קפה בתור "מוצר" ולא בתור קשת של מוצרים זה כמו להשוות בין מחירים של כרטיסי טיסה, בלי להשוות את היעד, או להשוות בין מחירי מלונות בלי להסתכל על העיר, השכונה והכוכבים.

ואני אסביר. גם הקפה ה"יקר" בטבלה, הLavazza, הוא משהו שאני בתור חובב קפה לא אשתה. כשאני שותה קפה, אני מחפש קפה טרי, כלומר שנקלה בימים או השבועות האחרונים, ואני מחפש עקיבות (traceability ) כלומר אני רוצה להכיר את החקלאי שגידל, לוודא שהוא השתמש בחומרי גלם איכותיים, והפיק פרי איכותי שאחר כך עבר עיבוד איכותי. לארגון קפה הספיישלטי יש מדד שנקרא SCA Score, כלומר דירוג של הקפה. אם הקפה לא מגיע ל-80 הוא בכלל לא מקבל תעודה. אבל בואו נניח שאף קפה בסופרמרקט הוא לא כזה. אבל האם אפשר להשוות באמת במחיר בין אננס בקופסא לאננס טרי בלי להסתכל על האיכות?

הקפה שנמכר בסופרמרקט הוא קפה מסוים, לאנשים שמחפשים להזריק לעצמם קפאין. הוא לא קפה לאנשים שרוצים להנות מהקפה שלהם. ולכן, השוואת מחיר בין פולי קפה היא בעייתית. אתה משווה מחירים בין שני מוצרים שונים לגמרי, במנות שונות לגמרי, באיכויות שונות לגמרי.

אז כן, להשוות בין שני מוצרים שמיוצרים באותו מפעל, האחד עם מדבקה של "מותג הבית" והשני עם מיתוג יוקרתי? זו באמת צרכנות נבונה. השוואה בין מוצרי ניקוי כשההבדל היחיד בינהם הוא המיתוג? מעולה! הבדל בין שני מוצרים שהם אפילו לא אותו מוצר? פחות. וזו הבעיה שלי עם הסקר שלהם. לא שהוא לא מדויק. הפוך. הוא מדויק. הוא פשוט מסתכל על קפה בתור "עוד" מוצר שקונים. זה כמו להשוות בין עגבניות אורגניות של מגדל שהשקיע את הלב והנשמה שלו במוצר לבין עגבניות מיובאות שנמכרות בטונה. לא מדובר באותו המוצר אפילו, הם לא מחליפים אחד את השני.