טוקבק (talkback) כשמו כן הוא, דיבור חוזר החוזר אל כותב הכתבה בדמות של דעתנות, וכחנות, עידוד או סילוף דברי הכותב, והכל במטרה לקדם את השיח בנושא ולהראות כי אין הכותב לבד בדרכו. הטוקבק הוא שירת המקהלה של האינטרנט; אין הוא אלא דרכו של ההמון להראות שגם הוא משתתף בשיח. הטוקבק נמצא בכל מקום ואף גם בעיתונים מקוונים. האפשרות לטקבק הביאה יתרונות רבים; לעיתים צמחו מהטקבוק יצירות שהן יותר מסך מרכיביהן, לעיתים החלו השמצות ולעיתים דבר לא התרחש. הטוקבקים מחליפים את הצורך שלנו לקטר מול הטלוויזיה על המצב ולהתעצבן. הם פיזור הקיטור הכה דרוש בדמוקטריה; לעיתים הם באים בהתלהמות ולעיתים בשחצנות יודעת-כל, אולם הטוקבקים כאן, והם ישארו לתקופה ארוכה.

המטקבק, קווים לדמותו
המטקבק המצוי, או הטוקבקיסט יכול להיות אחד משלושה, כשכל אחת מהקבוצות לעיתים מכילות מאפיינים של הקבוצות האחרות בצורה לא דומיננטית. המאפיין המשותף למטקבק הוא חזרה למקום האירוע ובדיקת התגובות לטקבוקיו, כשבדרך כלל עזיבת הנושא ונטישתו מתבצעת לאחר מספר ימים.

האלמונימי
למרות שם הקבוצה, משתייכים לקבוצה זו גם אלו המזדהים בשמם ו\או כינויים המצוי. המטקבק האנונימי הוא גם מטקבק אקראי. הוא קורא את הטקסט ומרגיש צורך להשתתף בדיון. תהיה זו עוד עובדה שיש להוסיף לכתבה, התחכמות קטנה ו\או "אני יודע יותר", מידע פנימי על המתרחש מאחורי הכתבה או אולי אפילו נסיון ליוזמה בנושא הכתבה. לעיתים המטקבק האקראי יתן קישור לאתר אינטרנט אחר העוסק בנושא שמטעמי "קניבליות תחרותית" לא הוסף בכתבה. במקרים אחרים ישתמש המטקבק בכינוי רמז המקשר בין שמו לבין נושא הכתבה. כך במקרים של צווי איסור פרסום כמו "קלטת הזוהר" או פרשת הכדורגלן מלפני כחודשיים ינסה המטקבק האקראי להוסיף את שם נושא הכתבה בתקווה שזו לא תמחק על ידי המערכת ו\או להתחכם ולהוסיפה בכינויי רמז או אקרוסתיכון.

הטרול
הטרול הוא גירסא אבסורדית של המטקבק האנונימי. כל מטרתו היא לנסות לעורר ויכוח, רגזנות ומדון בקרב משתתפי הדיון בטוקבקים. לעיתים יהיה זה חבר לשעבר נזעם על הכותב, לעיתים יהיה זה יריב פוליטי או ברנז'אי, אולם הטרול יכול שיהיה גם אקראי. מטרת הטרול אינה תמיד להרע, אלא ישנם מקרים בהם הטרול מעוניין באמת בתשומת לב וירטואלית. סוג של "אני כותב משמע אני קיים". הטרול לעיתים הינו לא אחר מאשר ילד אשר אינו מבין את המרחש או דמות שחרדה לאבדן הסמכותיות שלה בתחום אשר בו היוותה ילד פלא. ישנם, לעיתים, טרולים אשר כל מטרתם היא להפיץ פורנוגרפיה ו\או להסב נזק אישי לכותב. ההתמודדות עם טרולים הינה קשה, ראשית כיוון שלכותבים (ולמגיבים) בדרך כלל ישנו רצון להיות בעלי המילה האחרונה (כמו גם לטרולים) ולכן עלולים להגרר ללולאה אינסופית של וכחנות עם הטרול. הפתרון הממולץ הינו להתעלם, אך לעולם לא למחוק - שכן אלו יגררו ריבוי של הודעות הטרול על ידי נסיון מתוחכם לעקוף מחסומי ספאם למיניהם.

המפרסם
בשבוע שעבר פורסם את שידענו שנים מראש. כיום, על מנת לאפשר שיווק אגרסיבי, לא רק ברמה הפוליטית אלא גם בעסקית, שולחות החברות מגיבים מקצועיים שיכתבו ביקורת חיובים עליהם בכתבות (וביקורת שלילית על מתחריהם) וכן בלוחות מודעות. בין היתר, מועמד מפלגת העבודה לכנסת יריב אופנהיימר שולח צבא של מגיבים על כל כתבה - אף אם אינה קשורה אליו. אך המקרה של אופנהיימר קל להבחנה ואינו כה פסול כמו מקרים אחרים, בהם ביקשה מפלגה אחת מחבריה להוסיף תגובות שליליות כנגד מפלגה אחרת ולעודד מעבר למפלגה האחת (מטעמי פרטיות לא אחשוף את מה שחברי ממפלגה אחרת מסרו לי). סוג אחר של טוקבק פרסומי הוא הספאם עצמו, שכל מטרתו הוא כדואר זבל לקדם רכישת מוצר מסוים על ידי מתן קישור אליו, וככל הנראה להעלות את דירוגו במנועי החיפוש.
המטקבק המפרסם מראה עד כמה הדוק הקשר בין הון לתקשורת, כאשר בעל המאה מסוגל להשפיע על דעת הציבור על ידי הצגת דעתו כדעת רוב המגיבים. כך היה בימי ההתנתקות כשכל הכתבות נשלטו בצבע כתום, כך גם היום בכל פעם שמוכפש אחד מלקוחותיו של רני רהב ישנה זעקה של מטקבקים כנגד המכפיש וכך גם בכל מיני מקרים אחרים של הנתגחויות פוליטיות.

הבעיה עם הטוקבק הפרסומי והמטקבק המפרסם היא שבדרך כלל, למעט ביקורתיות רצינית, קשה להבחין בינו ובין המטקבק האלמונימי\אקראי. לכן, ומכאן, אני אציג דרך אלטרנטיבית להקטנת השפעת ההון על התקשורת באמצעות תקשורת מבוזרת.

הביקורת
האם יש מקום לבטל את העיתונות הריכוזית (או את האפשרות להגיב בה) רק כדי להגן על הצרכנים? הרי סופו של דבר, לכשתעבורת תגובות הזבל והתגובות הפרסומיות יעלו על 50%, יעדיפו הקוראים החובבים (ולא אלו שמתפרנסים מתגובות) להתעלם לגמרי מאפשרות התגובות באתר ורק להתמקד בכתבה. בכך תעלם התועלת החברתית שישנה במתן התגובות - והיא יצירת שיח על הנושא. כמו כן, בקשה להרשמה בטרם מתן תגובה תגרור הקטנה של מספר המגיבים האקראיים ולאו דווקא של הפרסומיים, מה שיצריך משתמשים להרשם עבור כל אתר בו הם מעוניינים להגיב וימנע את אפשרות הביטוי שלהם. לכן, גם חסימת התגובות למגיבים רשומים אינה כדאית.

האם כדאי לסנן תגובות פרסומיות? לדעתי, המנגון היעיל מבחינת בעלי האתרים הינו כלי משפטי פשוט: הסכם השימוש. הסכם השימוש בין האתר לקוראיו\משתמשיו יכול להכיל את אשר חפץ מפעיל האתר להכיל בו. באם זה יקבע לדוגמא פיצוי של 10,000 ש"ח עבור כל טוקבק פרסומי ו\או מוזמן לכשיוכח כזה, יוכל לתבוע פיצוי זה מהמפרסם. הפתרון אינו פשוט במיוחד, שכן הוא ידרוש מערכת שתבדוק מאילו כתובות אי.פי מוגשות תגובות לעיתים תכופות במיוחד, האם ישנו שימוש בשמות שונים לכל תגובה בכדי ליצור מצג של אמינות והאם תגובות אלו מוכוונות לשידול למוצר ו\או דעה פוליטית.

בקרוב, לפי תזכיר חוק מסחר אלקטרוני (ואף שאני מתנגד לסעיף 15 בחוק שמאפשר זאת) ניתן יהיה לבקש במקרה זה את פרטי הגולש מספק האינטרנט ולחייבו בתשלום.

פתרון זה הינו בעייתי מבחינת פרטיות ברשת, ולכן איני ממליץ על נקיטה בו מהטעמים שציינתי בעבר. אולם, לאתר ישנה זכות מלאה לחסום כתובות אי.פי מסוימות ברגע שאלו מפיצות חומר פרסומי ו\או תעמולה פוליטית (מה גם שישנה לקונה בחוק מימון מפלגות לגבי הוצאה לצרכי פרסום באינטרנט) או לנסות לאתר את המזמין לפי כתובות הדוא"ל המאומתות באתר ומסירת כתב בי-דין לפי חוק חתימה אלקטרונית. הרעיון של מניעת התוכן הפרסומי לא חייב להצליח בצורה מוחלטת, אלא רק לשמור על מתחם נקי יחסית מפעילות יזומה, ובכך לאפשר לאזרחים את ניהול הדיון.

מות האנונימיות ברשת
גם להריגת האנונימיות לפי סעיף 15 יש מחיר. אדר שלו הוציאה לאחרונה מהארון שני כוכבי אינטרנט מהעבר - מיכלי עושה לי ובלדד השוחי. הוצאת אנשים אלו מהארון מונעת מהם להסתובב ברחוב ולהשיג את המידע שהם כה מייחלים לו. אלו, ספציפית לא היו טרולים, אבל נניח ומאן דהוא היה חושד בהם ככזה, האם הוא לא היה בוחל וחושף אותם בשמם האמיתי? בועז פדידה הוירטואלי הוא גם דמות בשר ודם, מגיב סידרתי בלא מעט מקומות ואיש שפגשתי במציאות. כמובן שזה אינו שמו האמיתי, ואיני בטוח שהוא מעוניין להחשף בו. אולם, לפחות שמירה על האנונימות שלו תאפשר לו להגיב ממרום מקומו ולתת תשובות שלעיתים מכילות מידע שלא היה מתקבל אם היה חושף הוא את זהותו האמיתית. כך גם לגבי לא מעט זהויות פיקטיביות אחרות ברשת. אתר שוקס, לדוגמא, רווי בדמויות פיקטיביות שמקדמות את השיח. איש לא מצפה ממנהלי האתר לחשוף את הדמויות, שלדעתי האישית הם מגלמים לפחות חלק מהן.

הכלי האמיתי, כל עוד הטוקבקים הפרסומיים לא עברו את מחסום ה50%, הינו הביקורתיות, אותה דרך אשר התבונה כה מעודדת. אין להאמין למילה הכתובה יותר ואין ליתן סמכות לכל מטקבק. יש לבדוק ולדקדק בכל מילה ולנסות להציף את האינטרסים. גם אם אחת התגובות היא "כן, קניתי מחנות זו לפני כחודשיים והשירות היה נורא" לא לומר נואש, לשלוח דוא"ל למגיב ולשאלו על עוד פרטים, אולי הוא צודק ואולי לא, אולם יש לבדוק שאכן מדובר באדם אמיתי ולא במגיב יזום.

הביקורת היא הדרך היחידה להבטיח את האובייקטיביות ברשת.