אתרי התוכן המבוססים מסתמכים לעיתים על שירותי 2.0 כדי לגלות מה חם כעת ברשת ולכתוב עליו, אך כלי זה הינו כלי נוסף לכלים שהיו מקובלים עד היום: ההודעות לעיתונות והתחקיר העיתונאי המקיף. אולם, לאט לאט אנו רואים כיצד התקשורת ובעלי ההון מנסים להתאים עצמם סוף סוף לרוח התקופה ורותמים את הרשת כדי להחליף את המודלים הישנים של הכנסות שכשלו.

מצד אחד עולה שירות כמו BlogBurst שהופך את כותבי הבלוגים לפרולטריון זול שמספק תוכן לעיתונים מסורתיים ובעיקר לעמודי הדעות. הוא מאפשר לעיתונים לפרסם את הפוסטים המוצלחים בפורמט המודפס, תוך כדי שהוא מעלים את השיחה שנלווית לה בטוקבקים ומותיר רק את דברי האומר מחוץ להקשרם; שהרי לא ניתן לתת לינקים פנימיים בתוך עיתון ואף לא לינק למאמר עצמו. מצד שני, הטענה העיקרית היא שהבלוגרים ירוויחו מהנושא עקב החשיפה הגבוהה שיקבלו בעיתונים. אני לא בטוח לגבי נכונות הטענה השניה, במיוחד כיוון שהבלוגרים שיפורסמו הם A-list וזוכים לקריאות יותר נרחבות מאשר רוב העיתונים המקומיים בארצות הברית, לדוגמא The Bumfuck post שמופץ, או לא מופץ, בעיירית Bumfuck, Ohio, לא נקרא על ידי יותר מכמה עשרות אלפים, בעוד שBoing Boing, אחד הבלוגים הפופולריים ברשת, נקרא על ידי מיליונים.

דרך אחרת בה מנסים בעלי ההון להעביר את המידע ברשת לשליטתם פורסמה היום בNRG, חברות הטלויזיה יעלו בעצמם את הסדרות לרשת בפורמט שמאפשר הורדה וצפיה בפרסומות תוך כדי שלא ניתן יהיה לדלג עליהן. ההנחה היא שה'עלות' של חיפוש הקובץ במערכות שיתוף הקבצים ועריכתו להסרת הפרסומות יהיו גבוהות מהתועלת, ולכן אנשים יעדיפו לצפות בקובץ עם הפרסומות. להערכתי זה לא יגמר כך, חברות המדיה ישתפו פעולה עם אתרי השיתוף כדי להפחית עומס על השרת ולהפיץ את הקובץ המקורי באיכות גבוהה ברשתות מבוזרות כגון ביטורנט ולחסוך לעצמן את העלויות הגבוהות של ההפצה; אתרי שיתוף הקבצים יולבנו לאט לאט ויהפכו ל'שומרי הסף' החדשים.

כיום, עדיין, לאולפנים הגדולים יש יתרון אחד על הפקות וידיאו ביתיות, והוא העלות הגבוהה של הפקת סדרה איכותית. תכניות טלוויזיה אינן זולות להפקה כתכניות רדיו, ולכן הפודקאסטים שהצליחו להחליף, במידה מסוימת, את הביקוש לרדיו איכותי, לא יצליחו באותה מידה. כאן נוצרה סינתזה מוצלחת, שבה בעלי ההון התאימו את עצמם למציאות המשתנה ולהתקת מבנה העל מהבסיס, ובכך משמרים את מעמדם. נכון, סרטונים וקליפים שבאים מבית YouTube ודומיה זוכים לפופולריות אדירה עד כדי כך שהם יכולים לעצב דיעה ולקבוע מגמות צרכניות או פוליטיות, אולם אין הם יכולים להחליף את היתרון העצום שיש לחברות הסרטים.

המיזוג בין רשת למדיות האחרות מראות שישנו מודל עסקי כלשהו שניתן ליישם, בעיקר בתחומים 'מסורתיים', וכשיש כזה, העניין יכול להצליח לא פחות מאשר במדיה המקובלת. כבר היום אתרים כמו וואלה מחזיקים ספריות VOD קטנות שמציגות תכנים פופולריים, 'ארץ נהדרת' מעלה לאחר השידור את המערכונים לרשת כדי שיזכו להפצה ויראלית, NRG מציגה פרסומות בתום כתבות הוידיאו שלה. אבל האם הפרסום הוא הדרך הנכונה להרוויח?

אנחנו עברנו להשתמש במדיה האינטרנטית לא רק בגלל המהירות והנוחות, לא רק בגלל האינטימיות, אלא בגלל היכולת המוחלטת לשלוט במידע, בגלל היכולת להעלים פרסומות ובגלל שרצינו להיות צרכנים נבונים. אנחנו כבר לא רוצים לקנות את כל החלומות שהמדיה מפרסמת לנו, וקונים רק מה שאין, ולא מה שיש (כמילות השיר); אז למה לנו עכשיו לרכוש מוצרים כדי לקיים את השירותים? אני כלל לא בטוח שהמודל של פרסום יחזיק עצמו בחיים, במיוחד עקב העלויות הגבוהות שהוא מטיל על מוצרים.